Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Разворот бизнес-модели: история на сто миллионов долларов
Эта история о том, как Андрей Баронов и Ратмир Тимашев создали софтверную компанию Aelita Software и через девять лет продали ее Quest Software за $115 млн. Мы разберем ключевые развороты выстроенных бизнес-моделей и составим рецепт создания успешного бизнеса. А вы попробуйте воспользоваться описанными приемами и создайте свою компанию на сто миллионов!
Корпорация Quest Software:
100 000 клиентов по всему миру.
60 представительств в 23 странах.
Выручка в 2011 г.: $857 млн.
Куплена корпорацией Dell за $2,4 млрд в июле 2012 г.
Aelita Software:
Венчурные инвестиции: $10 млн, 2002 г.
Приобретена компанией Quest Software за $115 млн в 2004 г.
История берет начало в 1995 г. Ратмир Тимашев уговорил Андрея Баронова, своего бывшего соседа по университетскому общежитию, приехать в Колумбус, столицу штата Огайо. Ратмиру нужна была помощь в создании интернет-магазина по продаже компьютерной памяти и комплектующих. Андрей в то время зарабатывал тем, что чинил компьютеры. «Почему бы и нет?» — подумал он. Предложение Ратмира было очень привлекательным. Андрей переехал в Колумбус и около двух лет работал над «начинкой» интернет-магазина. В качестве платформы для магазина — совершенно случайно — была выбрана система Windows NT.
За те два года, что Андрей поддерживал инфраструктуру интернет-магазина, он стал, пожалуй, одним из лучших в мире экспертов по Windows NT. Магазин неоднократно подвергался атакам хакеров, и в 1997 г. Андрей создал небольшой софтверный продукт для проверки безопасности интернет-магазина. Эта несложная красивая программка сканировала систему и сообщала о наличии уязвимых мест.
Как вспоминает Ратмир, в то время он целыми днями рассылал тысячи e-mail с приглашениями посетить его интернет-магазин. В это же самое время Андрей, всего лишь разместив программу в своем блоге, сразу получил около десяти тысяч скачиваний. Выручка интернет-магазина в тот момент «застыла» на нескольких тысячах долларов в месяц, и друзья всерьез задумались о том, как можно было на этом заработать.
«Мы сильно опередили тренд покупок в Интернете. В 1995 г. мне казалось, что интернет-магазин — это гениальная идея. Но, признаться честно, свою первую покупку онлайн я сам совершил лишь в 2000 г.», — вспоминает Ратмир.
Для того, чтобы заработать на программе для проверки безопасности Windows NT, Андрей и Ратмир придумали следующий ход:
Продукт получил официальное название Scan NT, цену и собственный сайт. Это было новое направление бизнеса. Работа шла с совершенно иной потребностью: теперь клиенты стремились не усовершенствовать систему, а проверить ее безопасность. Вместо работы c пользователями ПК был создан продукт, отвечающий потребностям системных администраторов.
Андрей и Ратмир стали использовать уже знакомый им по интернет-магазину набор базовых практик по привлечению трафика: писать статьи для системных администраторов, создавать рассылки, участвовать в обсуждениях на специализированных форумах. Благодаря этим мерам онлайн-пользователи попадали на веб-сайт Aelita Software, скачивали тестовый продукт, убеждались в его работоспособности — и платили по $20.
Надежды оправдались: новое направление показало растущую прибыль, и наши друзья даже стали размышлять, каким образом в рамках новой модели можно создать бизнес на миллион долларов.
Андрей Баронов вспоминает: «Мы ехали в машине и рассуждали. Я заметил, что мы создали только один продукт, и за него платят несколько тысяч человек. Чтобы дорасти до миллиона, нужно, чтобы по $20 нам заплатили 50 000 человек. Я подумал, что вполне смогу сделать еще десяток подобных программ, мы повесили бы их на сайт и на следующий год пришли бы к миллиону».
Такой план действий был принят. Его даже начали воплощать, вплоть до того момента, как раздался телефонный звонок из Bank of America...
Ратмир и Андрей проводили прекрасный теплый вечер на кампусе университета в Огайо. Под водочку шла неспешная беседа, и вдруг — раздался этот звонок. Андрей поднял трубку и пробормотал: «Hello, this is Aelita Software speaking». (Здравствуйте, Aelita Software слушает.) Звонок был от менеджера службы безопасности Bank of America. Ему понравился продукт, и теперь он хотел бы узнать, как можно приобрести Scan NT для их организации. Андрей пояснил, что продукт можно купить на сайте за $20. «Но у нас 20 000 рабочих станций!», воскликнул звонивший. На что Андрей оставался прямолинеен и с невозмутимым видом повторил предложение еще раз: «Так все просто, скачайте на сайте столько раз, сколько нужно, за $20!» К счастью, вечер еще только начинался, и Ратмир смог быстро оценить происходящее: он быстро выхватил трубку и начал переговоры об условиях их первой огромной сделки.
Так Aelita Software вышла в сегмент крупного бизнеса. Произошел очередной кардинальный разворот бизнес-модели с изменением всех ее элементов. Друзья приступили к созданию корпоративного решения, которое охватывало весь комплекс потребностей крупных компаний в информационной защите. Сам процесс продаж изменился и усложнился многократно, но каждая сделка приносила в среднем по $0,5 млн. Отдельные сделки достигали $5 млн — затраченные усилия не пропадали зря!
Рецепт успеха
Обратите внимание на четыре важных момента
Какова роль счастливого случая в этой истории? Если бы менеджер Bank of America не позвонил, то… скорее всего, звонок поступил бы от другого представителя сегмента корпоративного бизнеса!
Давайте рассмотрим четыре важных тезиса. Именно они сыграли ключевую роль в построении бизнеса Aelita Software с нуля.
1. Технология (экспертные знания Windows NT) — лишь один из элементов бизнес-модели
Мы используем простую схему бизнес-модели, состоящую из восьми элементов. Эти «8 кубиков» — детализированное представление правой стороны шаблона бизнес-модели А. Остервальдера, адаптированное для работы с компаниями на ранних стадиях развития.
Не раз подчеркивалось, что бизнес на ранних стадиях значительно отличается от зрелых компаний. Одна из самых важных задач для стартапов — поиск соответствия между продуктом и рынком.
На ранней стадии бизнеса предприниматель ищет верный путь развития своей идеи, старается понять рынок, экспериментирует с «упаковкой» продукта, подбирает партнеров и т.д. Этот процесс значительно отличается от стандартного операционного управления, характерного для крупных компаний. Поэтому для подробного анализа подходит правая сторона шаблона в его расширенном варианте. Именно его вы видите на рисунках кейса.
Слева находятся те элементы бизнес-модели, которые относятся к продукту: ценность для потребителя, сам продукт и его «упаковка», технологическое ноу-хау как «секретный соус». Справа — относящиеся к рынку: портрет потребителя, каналы привлечения и дистрибуции, воронка продаж.
Верхние кубики представляют собой внутренние процессы компании, они не видны потребителю. В нашем случае это экспертные знания Windows NT и внутренние особенности работы с рассылками, форумами, каналами, трафиком в Интернете. Они формируют итоговый продукт и систему продаж компании.
Нижние кубики — видны клиенту. Продукт называется Scan NT, в качестве воронки продаж описана цепочка действий: прочтение статей на форумах, переход по ссылкам, нажатие кнопки для скачивания продукта, заполнение формы оплаты и т.д.
2. Будьте готовы к развороту бизнес-модели
На пути каждого стартапа есть моменты, когда меняется курс развития компании. В таких «точках трансформации» меняется один или несколько элементов бизнес-модели. Почти все зрелые компании на ранних стадиях не раз осуществляли подобные развороты.
Первая точка трансформации Aelita Software
Первая модель интернет-магазина не позволила друзьям создать масштабный бизнес в середине 1990-х. Ратмир и Андрей не хотели ждать, когда тренд электронных покупок наберет обороты. Зная, как защитить систему Windows NT, Андрей создал «побочный» продукт. Экспериментируя с ним, друзья обнаружили огромный спрос. Это была новая рыночная ниша, и было принято решение сконцентрироваться именно на ней, создав отдельное направление бизнеса на основе этого «побочного» продукта. Изменился весь набор кубиков схемы, или «сет» (от англ. set — набор, комплект).
Это и есть тот самый разворот бизнес-модели или «pivot», любимое словечко Кремниевой долины.
Вторая точка трансформации Aelita Software
Второй разворот бизнес-модели означал переход к работе с крупными корпоративными клиентами. Изменились и целевая аудитория, и основная потребность, и сам продукт, и методы работы с потенциальными клиентами. Теперь речь не шла о том, чтобы поместить товар «на витрину», на веб-сайт — и ждать, пока множество посетителей захочет его купить по $20. Вместо работы с системными администраторами Aelita Software начала взаимодействовать с руководителями ИT-подразделений и директорами по информационным технологиям, а также удовлетворять потребности целых предприятий. Нужно было начать процесс личных переговоров с людьми, принимающими решения в крупных корпорациях. При этом более детально раскрывались потребности клиента. На смену защите одной рабочей станции пришла идея защиты всего периметра информационных систем (информационной инфраструктуры компании).
