Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?
НАЧИНАЯ РАЗРАБОТКУ КАМПАНИИ ДМ, ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКУЮ РЕАКЦИЮ ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОЧТОВЫХ ОТПРАВЛЕНИЙ.
Обоснование. Ваша цель относительно ожидаемой реакции может оказаться фильтром или мощным усиливающим фактором. Оптимальной целью относительно получения определенных реакций может быть повышение квоты возможных реакций в пять раз.
Это является давно сложившимся правилом, которое следует соблюдать при планировании действий директ-маркетинга. Поставьте перед собой конкретную цель и ваш мозг, активизировав свой творческий потенциал, без труда найдет путь достижения этой цели. Установите, какую реакцию на ваши меры ДМ вы преследуете. Тогда вы лучше определите, действительно ли возможна ожидаемая реакция или вы предъявляете к той целевой группе, к которой обращаетесь, завышенные требования. Благодаря точному анализу вы увидите, сможете ли финансировать кампанию директ-маркетинга, планируя определенную реакцию со стороны целевой группы.
Различные цели требуют от читателя рекламных посланий различных усилий по принятию решений. Получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем подписать заказ стоимостью 3000 марок. Особенно в том случае, если он у этой фирмы еще никогда ничего не покупал.
Если поставленная вами цель слишком далека от реальной, следует планировать двухступенчатую кампанию. Этого мы коснемся еще раз, рассматривая тему «Стратегия» и анализируя то, как достичь поставленных целей. А теперь вы должны уяснить, чего хотите добиться по окончании кампании директ-маркетинга. Установим главную цель нашей акции. Позднее примем решение и о возможных промежуточных целях.
Устанавливая главную цель, рассмотрим сначала все возможные варианты. Подходящие для этого идеи вы скорее всего найдете в собственном архиве или в поступающей вам каждый день массе рекламных посланий. Внимательно изучите, как составляют и оформляют свои карточки-требования, купоны или бланки заказа другие фирмы. Особенно такие, которые вы получаете уже давно в неизменном виде. Такие средства получения реакции от своих получателей скорее всего являются наиболее удачными, чем те, которые попались вам на глаза лишь однажды.
Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?
СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛИТЕ, СКОЛЬКО МОЖЕТ СТОИТЬ РЕАКЦИЯ ОДНОГО ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ.
Обоснование. Чем больше может стоить реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку кампании директ-маркетинга.
Любой отклик получателя вашего послания стоит денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ-маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом, окупается около 80% всех кампаний ДМ, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ-маркетинга.
Если вы хотите произвести расчет, при котором бы ваша кампания окупилась и еще и дала прибыль, воспользуйтесь приведенной выше формулой. Чтобы получить результат, используйте следующие показатели: общие издержки кампании в марках при использовании 1000 экземпляров (почтовых отправлений или объявлений) нужно разделить на определенную или рассчитанную сумму покрытия издержек в марках в расчете на получение реакции от одного адресата. Чтобы полученный результат был представлен в процентах, умножьте знаменатель на 1С.
Поскольку в среднем квота реакций при любой прямой рассылке около 3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ-маркетинга можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его. Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ-маркетинга зависят от целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?
ПОСЕЩЕНИЕ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ОТКЛИКОВ ЯВЛЯЕТСЯ МОЩНЫМ ФИЛЬТРОМ ПРИ ОБРАЩЕНИИ К ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ, ПРОЖИВАЮЩИМ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ.
Обоснование. Извещение о визите торгового представителя снижает количество откликов от так называемых «холодных» адресатов (тех, кто до сих пор не проявлял никакой реакции) почти в десять раз от их возможного количества.
Визит торгового представителя с целью получения откликов вызывает положительную реакцию только у тех читателей ваших посланий, которые, проживая по «холодным» адресам, именно в этот момент хотели бы встретиться с торговым представителем. Количество таких лиц по отношению ко всей целевой группе очень незначительно. В этом случае квота откликов может снизиться в среднем до 1% и ниже.
Оправданы только две причины визита торгового агента с целью получения откликов: вы хотите получить лишь незначительное количество откликов от своей целевой группы; ваши прямые почтовые отправления поступают не по «холодным» адресам, а вашим давним клиентам.
Порой не лишено смысла добиваться незначительного количества откликов. При минимальной квоте реакций среднее количество таких запросов относительно велико. За счет малого количества достигается более
высокое качество откликов. Установите подобный повышающий качество откликов фильтр, если вы, будучи предпринимателем, хотите обработать поступающие отклики, если производительная мощность или возможности поставок вашей фирмы и без того невелики и вы незадолго до окончания хозяйственного года можете оперативно удовлетворить лишь небольшое количество заказов.
Если у вас имеется массив адресов клиентов и лиц, заинтересованных в вашей продукции или услугах, то означенный визит торгового агента вполне целесообразен хотя бы потому, что он может выявить их самые насущные потребности на определенный момент. Адреса же тех, кто не проявил никакой реакции, так или иначе остаются в вашем банке данных. Лица по этим адресам проявят свою реакцию на последующем этапе развития диалога в случае возникновения у них потребности в ваших продуктах или услугах.
Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?
ИСПОЛЬЗУЙТЕ УСИЛИЯ ОТКАЗА, ЕСЛИ ВЫ НЕУДОВЛЕТВОРЕНЫ КВОТОЙ РЕАКЦИЙ, ПОЛУЧЕННЫХ ОТ "ХОЛОДНЫХ" АДРЕСОВ.
Обоснование. Усилия отказа не только позволят получить больше положительных реакций, но и вызывают дополнительные отрицательные реакции, которые дают повод завязать диалог.
Поставьте себя на место лиц, выражавших до сих пор отрицательную реакцию, из целевой группы ЦГ0 , обитающих по «холодным» адресам. Тот, кто до сих пор не выразил свою реакцию, мысленно сказал «нет». Заставьте их отметить крестиком слово «нет» в своем бланке-заказе. И тогда вы получите (в зависимости от продаваемого продукта и целевой группы) примерно равное количество ответов «да» и «нет».
Отказ лучше, чем вообще отсутствие всякой реакции! Кто сказал «нет», тот еще находится в состоянии беседы с вами! И тогда вы можете ответить ему примерно в такой форме: "Благодарим вас за ответ и,поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вамсегодня информацию о нашем продукте Б". Таким образом, диалог с вашим потенциальным клиентом будет продолжен.
