С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Другой вид бизнес-плана — представительский документ. Если цель редакции или компании — получение заемных средств или денежного гранта, то составляют бизнес-план, который является важнейшей частью заявки, направляемой отечественной или иностранной организации, предоставляющей гранты. Особенности такого бизнес-плана определяются, конечно, и требованиями этой организации, но в основе своей он не отличается от обычного бизнес-плана редакции. Однако если цель его составления — получение кредита, то он представляет собой сжатое изложение обычного бизнес-плана компании.
Бизнес-план используют и при желании получить инвестиции для реализации какого-либо проекта, разработанного руководителями СМИ. В этом случае основную его часть составляют результаты маркетингового исследования рынка, на который выходит товар — газета, теле- или радиопрограмма, — произведенный на средства, предоставленные инвестором.
СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА
Структура бизнес-плана достаточно свободна, но все же строится по устоявшейся схеме, определяющей последовательность и содержание его тематических частей и разделов. Вслед за титульным листом плана следуют разделы: 1. Резюме. 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.
На титульном листе указывают название СМИ (компании) и дату составления документа. Резюме представляет собой сжатое изложение содержания проекта. Каждый из его разделов сжимается до нескольких абзацев, в которых концентрируется важнейшая информация: организационно-правовая — юридическая форма компании, цели ее деятельности, описание товаров и услуг, которые она предлагает на рынке, краткое описание самого рынка, финансовый план и др. Резюме удобно писать после завершения работы над бизнес-планом, когда уже сформированы все его основные разделы и их части.
Компания — этот раздел представляет организацию, выпускающую периодическое издание, ее юридическую форму, торговую марку, место регистрации издания и его владельцев (учредителей), местоположение офиса, регион деятельности. Здесь раскрываются цели компании, характеризуются ее сотрудники, прежде всего главные менеджеры, сообщается о начале ее деятельности и перспективах развития. Все это дополняется описанием товаров и услуг, которые предлагает компания, а также сжатым очерком ее финансового состояния.
Большое место в бизнес-плане занимает раздел, посвященный анализу рынка. Здесь представлены результаты маркетинговых исследований целевого рынка, на который выходит продукция компании, — описание региона распространения газеты или телепрограммы, характера потребителей этой продукции (их демографических, психографических, социальных особенностей), тенденций развития этого рынка. Все это дополняется информацией о конкурентной ситуации на целевом рынке, характеристикой основных конкурентов и их продукции. Важная часть этого раздела бизнес-плана — определение маркетинговой стратегии вашей редакции или компании, плана реализации ее продукции, изложение ее ценовой политики, методов дистрибуции (распространения товара) периодического издания.
План производства — столь же важный раздел бизнес-плана. Здесь описывается весь процесс производства продукции редакции или компании, необходимые для этого материалы и технические средства. Определяются расходы на это производство с указанием трат на содержание производственных помещений, обеспечение работы персонала, проведение маркетинга, публикацию рекламы и др. Раскрывается процесс приобретения материалов, необходимых для производства продукции редакции, а также система финансового контроля производственных расходов.
Следующий раздел плана посвящен менеджменту редакции или компании и организации ее деятельности. Он раскрывает структуру коллектива, место и роль ключевых менеджеров, стиль и методы управления коллективом, кадровую политику руководителей. С этим связан и следующий раздел, где дается характеристика долгосрочных целей редакции, перспектив ее развития и стратегии.
В разделе финансовый план сосредоточена информация о бюджете редакции, его исполнении за предыдущий и текущий финансовые годы, а также представлен финансовый план (прогноз) на предстоящий финансовый год. Здесь учитывают все расходные и доходные статьи бюджета. Финансовый план может сопровождаться таблицами и расчетами, облегчающими его восприятие. Он обеспечивает контроль расходования средств, находящихся в распоряжении редакции.
Последний раздел бизнес-плана — логистика — посвящен системе управления творческой, производственной и экономической деятельностью редакции. Он дает представление о методах управления коллективом, последовательности действий всех работников, от его руководителей — главного редактора, генерального менеджера и других до корреспондентов, технических и коммерческих сотрудников.
Такой бизнес-план раскрывает возможности оптимизации работы коллектива редакции, управления им, четкого определения обязанностей каждого сотрудника.
Бизнес-план — инструмент, пользуясь которым, обеспечивают производственную и финансовую дисциплину на предприятии, в нашем случае — в редакции СМИ. Для его реализации необходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них — тщательная предварительная проработка бизнес-плана, в частности введение в него обоснованных норм. Это дополняется проведением непрерывного контроля выполнения всех заданий, в том числе установленных норм, что требует повседневного, периодического и итогового учета результатов деятельности каждого работника и каждого подразделения коллектива. Другое важнейшее условие — проверенная и просчитанная организация рабочего процесса (его логистика).
С введением бизнес-плана каждому руководителю работы, как и каждому исполнителю, предоставляют достаточную самостоятельность в решении всех производственных задач. На основе бизнес-плана редакции разрабатывают бизнес-планы каждого ее подразделения — творческого, технического и коммерческого. Руководитель подразделения получает возможность оперативного вмешательства в ход работы. Но вместе с тем бизнес-план подразумевает и персональную ответственность каждого за результаты его работы, в том числе за ее финансовые, экономические результаты.
Введение в коллективах редакций СМИ бизнес-планирования возможно, понятно, лишь в процессе воспитания экономического мышления у каждого творческого, технического и коммерческого работника. Понимания того, что введение бизнес-плана и выполнение его требований — в интересах всей редакции и каждого ее сотрудника.
ВОЗМОЖНОСТИ УКРЕПЛЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ БАЗЫ СМИ
Без введения бизнес-планирования ныне невозможно решение сложных проблем, связанных с необходимостью укрепления финансовой базы медиаредакции как предпосылки достижения хотя бы относительной ее самостоятельности на информационном рынке. Однако в перспективе процесс развития экономической деятельности отечественных СМИ будет оптимизироваться под воздействием и других экономических факторов, в частности обращения редакционных менеджеров к не использованным до сих пор резервам укрепления финансовой базы медиаредакции. Эти резервы связаны с природой, качествами периодических изданий как средств массовой информации.
Специалисты, обратившие на это внимание, имеют в виду возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств медиакомпании, в частности редакции печатных периодических изданий. Если обычная промышленная компания с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция при надлежащей организации своего менеджмента может увеличить эту цифру во много раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого номера газеты или журнала, что позволяет возвращать оборотные средства в редакцию в виде выручки за продажу тиража.
Не меньшее значение для той же редакции имеет возможность дополнительной эмиссии — привлечения капитала, необходимого для успешной деятельности на информационном рынке. Эту возможность раскрывает распространение печатных периодических изданий по подписке. По существу это является способом привлечения капитала в редакцию. Независимо от типа газеты или журнала и организационно-правовой формы регистрации юридического лица их редакций они имеют право объявлять подписку в любое время и на любой период. И при этом фактически не несут никакой ответственности перед подписчиком, просто выдавая ему квитанцию и получая взамен денежную сумму. Более того, как мы знаем, редакция привязывает к себе подписчика на определенное время и получает в перспективе возможность продлить процесс этой эмиссии на неопределенное время.
