С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Добиться эффективного использования новой техники можно несколькими путями. Нагружая эту технику, например, в компьютерном центре, принимая заказы со стороны, от редакций других периодических изданий. Или побудив каждого сотрудника редакции использовать весь свой потенциал в освоении технических средств. Прийти к этому результату не просто.
Независимо от быстрого расширения возможностей новой техники, особенно с возникновением сети Интернет, главным, решающим фактором в журналистике всегда остается человек — сам журналист, его творческая личность, как и творческое объединение журналистов — редакционный коллектив. Техника, даже самая совершенная, — лишь инструмент, средство, облегчающее работу журналиста. И чтобы выявить все достоинства этого инструмента, журналисту или другому сотруднику редакции необходимо учитывать ряд факторов. Большинство из них представляют собой своеобразные психологические «барьеры».
Первый из них — уже известный нам эффект «исчезновения рукописи» при работе на ПК. Работа на компьютере требует от журналиста предельной творческой концентрации, интенсивности и оперативности. Он направляет окончательный вариант своего произведения в память своего ПК и на этом завершает работу.
Второй «барьер» связан с «совмещением профессий» при работе на компьютере, когда журналист исполняет обязанности публициста, машинистки, редактора и сотрудника секретариата.
Возникновение третьего «барьера» объясняется относительной сложностью новой техники. Переход от блокнота, авторучки и пишущей машинки к диктофону, компьютеру, мобильнику и цифровому фотоаппарату для иных окажется слишком резким. Однако практика показывает, что для получения первичных навыков работы с новой техникой требуется не столь уж значительное время. Большего времени и усилий потребует необходимость повышения общей культуры журналиста, без чего не удастся овладеть новой техникой и выявить все ее потенциальные возможности.
Лишь создав условия для преодоления этих «барьеров» творческими, техническими и коммерческими сотрудниками редакции, можно продолжать укрепление ее технической базы.
Резюме
Имидж издания — его устойчивый образ, сформировавшийся у пользователя его информацией. Он играет большую роль в укреплении конкурентоспособности издания. На имидж издания влияют его модель, особенности системы его публикаций, жанровой системы и т. д. Немалое значение имеет название издания — его бренд — торговая марка, фирменное имя. Тип издания определяет выбор его названия.
Одно из направлений редакционного менеджмента — укрепление связей редакции и ее издания с его аудиторией. В этих целях и в новых, рыночных условиях можно использовать старые формы массовой работы редакции. Среди них — формирование редакционного актива и работа с ним; проведение редакционных конкурсов на лучшие публикации и иллюстрации; встречи за «круглым столом» редакции; организация фестивалей газеты; использование других методов паблик рилейшнз. Все это позволяет расширить аудиторию издания. Возникают новые формы массовой работы, в том числе контакты редакции с читателями и телезрителями с использованием телефона и сети Интернет.
Не менее важную роль играет работа редакции с письмами читателей и телезрителей. Редакционная почта — один из источников актуальной информации, канал обратной связи редакции с аудиторией издания. Прекращая работу с письмами, редакция прерывает свои связи с аудиторией.
Конкурентоспособность издания зависит также от его дизайна — внешнего, графического «лица». Верстка и оформление газеты, использование в ней дополнительных цветов, особенности первой страницы издания — «витрины» номера, наличие анонса и т. п. должны привлечь и удержать внимание читателя, определить его выбор издания. Важную роль играет и дизайн телепрограммы, радиопередачи.
Дизайн издания зависит и от технической базы редакции. Ее оснащение новыми техническими средствами, создание их комплекса — важное направление редакционного менеджмента. Основа этого комплекса — электроника: персональный компьютер и редакционная компьютерная система. Их дополняют оргтехника и технические средства подготовки печатных форм в редакции, а также распространения издания.
Вопросы для самопроверки
1. Что такое имидж периодического издания? От чего он зависит и как формируется?
2. Какое значение для имиджа издания имеет его название?
3. Какую роль название издания, его бренд играют в изменении доходов редакции и почему?
4. Что входит в выходные сведения издания и почему?
5. Кто входит в редакционный актив, и как его формируют?
6. Какие формы массовой работы редакции вы знаете?
7. Какое значение имеет работа с письмами читателей и телезрителей для редакции и компании?
8. Что такое дизайн периодического издания и что входит в него?
9. Как дизайн издания влияет на его конкурентоспособность?
10. Какую роль играет цветность издания в его распространении?
11. Какие варианты оформления первой страницы издания вы знаете?
12. Что входит в комплекс технических средств оснащения редакции?
13. Каковы цели и достоинства децентрализации и централизации выпуска печатных периодических изданий?
ГЛАВА 21
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ
ЦЕЛИ. После изучения материалов этой главы вы сумеете объяснить:
Ø какова роль распространения периодического издания в достижении целей редакционного менеджмента;
Ø почему успех распространения зависит от проведения маркетинга;
Ø каковы основные методы распространения периодического издания, достоинства и недостатки каждого из них;
Ø как используют различные формы подписки на периодическое издание и приемы его розничной продажи.
СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
В 1995 г. несколько молодых московских предпринимателей решили основать еженедельную газету для российских студентов. Собрали стартовый капитал, создали редакцию — команду таких же молодых журналистов, выпустили пробный номер, тираж которого развезли в десяток институтов… Однако уже через пару месяцев выпуск еженедельника пришлось прекратить. В чем причина их неудачи?
Оказалось, что учредители и руководители редакции не подумали об организации распространения газеты. Ее тираж доставляли в институты с опозданием в несколько дней, информация на ее страницах быстро устаревала. Во многих московских вузах о новой газете и не слыхали. Да и стоимость ее номеров была явно завышена. В результате большая часть тиража оставалась нераспроданной и просто списывалась. Вместо того чтобы давать редакции доход, еженедельник приносил убытки.
Руководители этой газеты и понятия не имели ни о стратегии, ни о тактике распространения периодического издания. Это предопределило неудачу их благого начинания, как и скоротечность жизни ряда других изданий, возникавших и быстро исчезавших в последние несколько лет.
Что же такое стратегия распространения? И чем она определяется? Прежде всего пониманием того, что распространение — последний, завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания. Можно выпустить яркий номер газеты, содержащий оперативные новости, интереснейшие аналитические статьи и корреспонденции, но все усилия готовивших его журналистов окажутся напрасными, если тираж номера останется нереализованным.
Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста — полная реализация тиража издания. И как следствие этого — обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге — получение редакцией наибольшего дохода.
Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.
Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.
Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.
