С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Стремясь предотвратить обвальное падение подписки и вследствие этого — всего тиража, некоторые редакции используют нестандартные маркетинговые приемы. Кемеровская «Наша газета» в начале 1993 г. объявила для части своих постоянных читателей, в первую очередь — для ветеранов войны, инвалидов и пенсионеров, бесплатную подписку, оплатив ее из своего бюджета и разослав им подписные квитанции. В результате был сохранен достаточно высокий тираж газеты. Был сохранен и прежний приток рекламы, часть прибыли от которой позволила спокойно оплатить расходы на бесплатную подписку.
Работники еженедельника «Московские новости» разработали маркетинговую тактику, обеспечивавшую поддержание тиража издания на высоком уровне, привлекающем рекламодателей. В одном из номеров газеты они изложили свои «ноу-хау» — цель и суть этой тактики. Они сводятся к следующему. Как и в кемеровской газете, редакция «МН» бесплатно подписала на первое полугодие 1993 г. более 100 тысяч своих читателей. Часть из них составили постоянные подписчики, оказавшиеся не в состоянии выписать газету. Другую, большую часть бесплатной подписки направили на создание целевой аудитории для рекламы товаров и услуг: бесплатно подписывали предпринимателей, бизнесменов, руководителей фирм, глав администрации, работников правительственного аппарата и др. Сформировали систему контролируемой доставки газеты этому кругу подписчиков — высылкой номеров из редакции по почте, через фельдъегерскую связь. Так был создан обширный круг целевой подписки. Редакции пришлось изменить содержательно-тематическую модель издания: в номер включили вторую тетрадку с публикациями, посвященными экономике и бизнесу. Тем самым усилили интерес предпринимателей, бизнесменов, в частности рекламодателей, к изданию. Все это, в том числе увеличение объема номера, позволило и увеличить публикацию рекламы.
Эта маркетинговая тактика могла быть реализована за счет полученной таким образом прибыли. Возник непрерывный процесс взаимодействия двух факторов: увеличение публикации рекламы в газете дает возможность обеспечить высокий тираж издания, достаточный для привлечения выгодных рекламодателей и получения большей прибыли от публикации их объявлений. Часть этой прибыли можно направлять на обеспечение бесплатной подписки и поддержание высокого тиража.
Полученный опыт был затем приумножен. С началом очередной подписной кампании редакция «МН» объявила, что подписавшиеся на еженедельник на второе полугодие 1993 г. будут обеспечены бесплатной подпиской на первое полугодие 1994 г. Это привлекло немало новых подписчиков и удержало большинство старых.
Данный опыт могут использовать, конечно, те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы или имеют другие финансовые источники. Но нередко их тиражная политика предусматривает различные меры искусственного повышения тиража. На это соглашаются, зная даже, что значительная часть увеличенного таким образом тиража издания не будет реализована и уйдет в возврат. Привлечение рекламы и прибыль от ее публикации оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража.
Финансовые менеджеры и маркетологи редакций подсказали и другие варианты изменения тиражной политики. «Комсомольская правда» и ряд других изданий, начав выходить в двух вариантах — ежедневном и пятничном, открыли для своих читателей возможность подписаться не на все номера газеты, а только на один из них, выходящий увеличенным объемом и, как правило, с телевизионной программой на очередную неделю. Это значительно уменьшает стоимость подписки и увеличивает количество подписчиков.
Недопустимы, однако, попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая в выходных сведениях завышенные цифры или вообще снимая их. Заявленный таким образом тираж иногда намного превышает реальный тираж. Независимо от причин подобных действий — диктуются ли они политическими, идейными или чаще всего коммерческими соображениями, — они нарушают требования Закона о средствах массовой информации и являются противоправными. Для борьбы с подобным обманом читателей была создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу. В выходных сведениях, помещаемых в конце каждого номера такой газеты, печатается информация о сертификации тиража.
Редакциям, стремящимся сохранить оптимальный тираж и соответствующую ему величину подписки, иногда, если она по независящим от них причинам начинает быстро возрастать, приходится идти на ее ограничение или даже на полное прекращение. Подписка закрывается, но, заметим, не директивными органами, как бывало прежде, а самой редакцией.
Со временем, однако, все яснее становятся преимущества реализации тиражей изданий их продажей в розницу. Многим читателям сейчас легче купить в киоске экземпляр газеты или журнала, чем разом выложить крупную для них сумму на подписку. Другое преимущество розницы относится к области психологии. Читатель не связан подпиской, он получил возможность найти в газетном киоске издания, которые давно стали дефицитными. И, что еще важнее, взглянув на забитую газетами и журналами витрину, сделать свободный выбор, купить то, что кажется самым интересным. К тому же если выбор окажется неудачным, можно легко заменить одно издание другим. Читатель ничем не ограничен, кроме размеров денежной суммы, находящейся в его распоряжении.
Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, другие реализуют свои издания только по подписке или лишь в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов — профессиональных, конфессиональных, возрастных и др.
Резюме
Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой.
Оптимальным является тог тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют свой оптимальный тираж. Его превышение возможно при возмещении дополнительных расходов за счет доходов, получаемых из других источников.
У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей — подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает. Однако многие редакции стремятся удержать ее на прежнем уровне, опасаясь уменьшения тиража и потери доходов от публикации рекламы.
Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры финансового рынка. Денежная инфляция приводит к уменьшению числа подписчиков и суммы, получаемой от подписки редакцией. Подавление инфляции восстанавливает ситуацию, благоприятную для возобновления подписки на газеты и журналы.
Вопросы для самопроверки
1. Какую роль реализация тиража периодического издания играет в получении доходов его редакцией?
2. Каковы цели тиражной политики редакции?
3. Что такое оптимальный тираж издания и как его определяют?
4. Какова структура тиража большинства газет и журналов?
5. Какую роль играют подписка и продажа издания в розницу для определения структуры его тиража?
6. У каких изданий тиражи реализуют только по подписке?
7. Как денежная инфляция влияет на структуру тиража газеты или журнала и на его реализацию?
8. Почему редакции стремятся предотвратить снижение тиражей своих изданий? Какие маркетинговые приемы они при этом используют?
ГЛАВА 11
ДОХОДНАЯ ЧАСТЬ БЮДЖЕТА
ПУБЛИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
ЦЕЛИ. Изучение материалов этой главы позволит вам понять:
Ø какую роль играет публикация рекламы как источник доходов редакции газеты или журнала;
Ø каковы цели и направления рекламной политики редакции;
Ø какое значение имеет определение цены рекламы для реализации рекламной политики редакции;
Ø как размещается реклама в номере периодического издания;
Ø какие источники рекламы использует редакция;
Ø какие виды частных объявлений публикуют газеты;
Ø как определяется количество рекламы, необходимой редакции для получения прибыли.
