Виктория Уильямсон - Мы – это музыка. Как музыка влияет на наш мозг, здоровье и жизнь в целом
Воздействие музыки на движения наблюдается даже тогда, когда человек сидит перед компьютером. Чьен Юньлай и коллеги{222} исследовали влияние темпа музыки и схемы прослушивания (одна и та же музыка непрерывно; одна и та же музыка при просмотре различных веб-страниц; разная музыка при просмотре различных веб-страниц) на поведение в интернет-магазине. Участники просматривали больше веб-страниц и недооценивали затраченное время, когда слушали быструю музыку. При звуках различной музыки участники просматривали больше страниц, завышали время просмотра и хуже помнили увиденное. При непрерывном воспроизведении одной и той же музыки интернет-магазин запоминался лучше всего.
В последнем исследовании ставятся новые и важные вопросы об отношениях между фоновой музыкой и нашим движением в условиях торгового предприятия. Конечно, можно измерять скорость, восприятие времени и показывать, что музыка способна менять оба этих явления. Но нужно, чтобы исследования сосредоточились на впечатлениях, с которыми люди уходят после покупок и обеда; тогда мы сможем понять, как это может изменить будущие решения потребителей. Если вы однажды быстрее прошли по магазину из-за музыки, но при этом у вас сложилось негативное впечатление или не осталось воспоминаний о продуктах, то стоит усомниться в ценности такой стратегии для бизнеса.
Музыка заставляет больше тратить?
В отношении покупок исследователи с бо́льшим успехом варьировали жанры, чем темп или громкость. Я не хочу сказать, что два этих фактора не могут оказывать важное влияние на размер наших затрат, но самые серьезные результаты были получены при изменении жанра музыки.
Чарльз Арени и Дэвид Ким{223} изучали, каким окажется влияние музыки из топ-40 (Traveling Wilburys, Fleetwood Mac, Роберт Плант, Rush) или классической (Моцарт, Мендельсон, Шопен, Вивальди), если она будет звучать фоном, пока люди совершают покупки в магазине вин. Во время сеансов классической музыки покупатели тратили больше денег (в среднем $7,43 по сравнению с $2,18) и покупали отдельные дорогие экземпляры.
Этот результат был подтвержден экспериментом в британском ресторане. Здесь люди заказывали более дорогую еду под классические мелодии, а не поп-музыку{224}, хотя этот эффект определялся во многом повышенными тратами на первые блюда и десерты, но не основные блюда или напитки.
Причины, по которым мы предпочитаем больше тратить в определенных музыкальных условиях, все еще спорный вопрос. Одна гипотеза – в том, что людям приятнее проводить время в подобных условиях. Классическая музыка, используемая в этих видах исследований, обычно бывает только инструментальной; возможно, люди приветствуют возможность поболтать с другим гостем или покупателем в отсутствие вокальной музыки и, как следствие этого приятного опыта, больше расположены к тратам. Простое предпочтение классической музыки также остается потенциальным объяснением этого влияния.
Еще одна теория привлекла внимание СМИ: музыка создает обстановку, способствующую нужным реакциям, – в более престижном месте у нас подсознательно возникает стремление потратить больше денег, потому что мы чувствуем, что так нужно поступить. Возможно, дело в этом. Альтернативные исследования, однако, говорят об обратной стороне такой идеи: порой классическая музыка негативно сказывается на покупках. Очередной опрос обнаружил, что люди раньше уходили из ресторана и заказывали меньше алкоголя на фоне классической музыки в сравнении со звучанием инструментальной, поп-музыки, джаза или даже с полным отсутствием таковой{225}.
Во всем этом есть скрытая причина, призванная прояснить, почему один и тот же жанр благотворно влияет на расходы в одних условиях и отрицательно – в других. Нет одной простой формулы, которая определяла бы влияние музыки на движение или расходы; все зависит от «адекватности» музыки.
Адекватность музыки
Музыка должна быть адекватна обстановке. Если она не соответствует окружающим условиям, можно забыть о ее влиянии на потребителей, будь то ускорение движений или повышение трат. В таких случаях люди, скорее всего, быстро осмотрятся и уйдут.
Что такое адекватность музыки? Я считаю, что она подразумевает два фактора: как музыка соответствует восприятию человеком окружающей обстановки (магазина или ресторана) и насколько согласуется с его подсознательным восприятием бренда. Адекватность музыки влияет на выбор покупки и, более широко, на наши ощущения по поводу бренда и вероятность лояльности к нему в будущем.
Мгновенный выбор
Адекватность музыки может подготовить почву для импульсной покупки. Самый известный пример – супермаркет, где исследователи включали немецкую или французскую музыку. Когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно 3:1. При звуках немецкой музыки продажи немецкого вина превышали продажи французского – 2:1. В одном смысле этот результат перекликался с исследованием Рональда Миллимана: покупатели вина не осознавали, почему выбрали конкретную бутылку{226}.
Другой пример, который порадует романтиков, – исследование в цветочном магазине. Селин Якоб и ее коллеги включали там то романтичную музыку, то поп-музыку, то ничего не включали. Средняя сумма, потраченная на цветы, была значительно выше, когда играла романтическая музыка, по сравнению с другими двумя условиями. Причем при звуках поп-музыки потраченная сумма не была выше, чем в тишине{227}.
Эти два исследования демонстрируют влияние адекватности музыки на подготовку потребительского поведения. Музыка в этих случаях соответствует окружающей обстановке, а также определенной мгновенной реакции (поддаться романтизму) или выбору (вино из определенной страны). По-видимому, именно музыка стимулировала эти варианты выбора.
В общем, потребители чаще покупают продукты, когда сопровождающая их музыка адекватно подобрана. Причина в том, что с точки зрения познавательных процессов мы любим ситуации, в которых нет противоречий или факторов, излишне требующих внимания; в таких ситуациях наши ресурсы по обработке поступающей информации не истощаются. Хорошо подобранная музыка может создать такую обстановку, легкую в обработке, и действовать как ненавязчивый «стимул к исполнению»{228}. Эти виды влияния – создание адекватных ассоциаций и положительных реакций – актуальны и для брендов{229}.
Майкл Беверленд и его команда выяснили влияние адекватности музыки на восприятие бренда, проведя 20 глубинных интервью{230}. Было обнаружено, что музыка – важный начальный сигнал о положении бренда, его имидже и качестве. К тому же, если человек слышал музыку, подобранную в соответствии с магазином / имиджем бренда, он испытывал восхищение, которое затем способствовало лояльности этому бренду. Одно из самых показательных высказываний принадлежит участнице исследования по имени Мелисса; вот что она говорила о мебельном магазине:
Это южноамериканская музыка, и в ней есть такой этнический колорит. Мне очень нравится. Музыка идеально подходит, благодаря ей обстановка стала веселее… Как будто переносишься в Южную Америку вместе с музыкой… Тебе тут явно рады, и чувствуешь себя непринужденно.
Тайные послания в музыке
На наше впечатление от бренда влияет не только адекватно подобранная музыка, но и ее посылы. Марк Зандер попросил 132 человек прослушать 30-секундные радиоролики вымышленного бренда минеральной воды и затем оценить личность диктора в рекламе, их впечатление от бренда и свои намерения покупки{231}. Участники прослушали три фона для одной и той же рекламы: оживленная музыка в стиле свинг, медленная фортепианная баллада и тишина.
По оценкам участников, вся музыка соответствовала бренду, но два вида создали разные впечатления о дикторе и бренде и вызвали разные реакции. Участники считали, что на фоне оживленной музыки диктор говорил с бо́льшим самообладанием. С тихой музыкой бренд оценивался как более «мягкий, сдержанный, преданный и нежный», а бодрая музыка способствовала оценке бренда как «взволнованного и оживленного». Кроме того, Зандер сообщил, что эти ассоциации с брендом быстро усваивались и их оказалось трудно нейтрализовать, поскольку у участников установилась прочная связь между музыкой и рекламой: позже они всегда предпочитали первые услышанные ими версии.
