А. Зубкова - Шпаргалка по русскому языку и культуре речи
63. ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ
К рекламным жанрам относятся презентация и реклама как таковая.
Реклама – это очень необычный жанр, поэтому языковые средства и приемы создания его должны быть особыми. Рекламные ролики на телевидении, реклама на радио, в газетах и журналах – все это отличает ее от других жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не замкнута на нескольких темах. Она призвана производить впечатление на зрителей, поэтому и языковые средства, используемые в рекламе, берутся из разных областей языкознания.
Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. Конечно, в грамматике повелительное наклонение может быть в повествовательном предложении. В рекламе это всегда восклицательные предложения. Если говорить о восклицательном знаке как о знаке препинания, то, например, на рекламных щитах он сам по себе привлекает внимание.
Реклама должна продвигать товар на рынке, и в общем-то для этого подходят все методы. Но существуют некоторые правила этикета, которые теперь стали законом, о них должны помнить все производители рекламы. Например, нельзя, рекомендуя один товар, ругать другой. Это правило отразилось в языке рекламы. Она носит позитивный характер, и подбор лексики соответствует этому характеру. В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение. Качество предмета, его свойства сравниваются с качеством другого, предполагаемого, т. е. без названия, предмета. Вообще, стилистика наряду с психологией играет в рекламе большую роль, например такой прием, как преувеличение. Производители рекламы используют его, чтобы выделить те моменты, на которых они хотят заострить внимание.
Но возможности рекламы не безграничны из-за ее краткости. Не важно, ролик ли это на телевидении, реклама в газете – она должна быть сжатой, поэтому невозможно использовать масштабные конструкции, сложные обороты речи. И в ней неуместно использование профессиональной лексики, иностранных слов и вообще любых непонятных моментов. Слова, используемые для рекламы, должны быть звучными и короткими, возможно использование просторечных слов. Это приближает рекламу к народу. Не следует забывать, что реклама преследует в первую очередь коммерческие цели, для нее важно привлечь клиента, поэтому она должна убеждать людей, что именно этот товар им необходим.
Для этого может использоваться так называемый метод от противного, т. е. сама рекламная речевка начинается с отрицания. Подобный прием используется не так часто и выглядит всегда оригинально.
Реклама может создаваться на основе пословиц и поговорок. Если они вписываются в концепцию рекламной компании или политики предприятия, то в первоисточнике могут быть изменены некоторые слова, создавая момент ассоциаций или даже сатиры, т. е. можно выделить еще два приема – это ассоциация и сатира.
На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.
64. СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ОЦЕНКИ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Язык является отражением реального положения вещей, поэтому в языке существуют не только глаголы, обозначающие действие, существительные, обозначающие предметы, но и прилагательные, и другие способы выражения оценки этих самых существительных и глаголов.
Прилагательные, пожалуй, основной способ выражения оценки в русском языке. Например, красивый, смешной, приятный, красный, страшный, серьезный, серый, зеленый, а также наречия: хорошо, плохо, здорово и т. д.
Оценки, соответственно, могут быть разнообразными: положительными, отрицательными, одобрительными, неодобрительными, равнодушными. И равнодушие тоже будет оценкой. Например: Сегодня яркий солнечный день! – выражается мнение о данном дне. Мы понимаем, что это положительная оценка, хотя прямого указания нет. Здесь важны ассоциация, которая у нас есть с солнечным днем, и сама коннотация этого слова. Понятия «яркий» и «солнечный» вызывают у нас положительные эмоции, равно как если бы мы видели слова «пасмурный» и «хмурый» – слова, изначально имеющие отрицательную коннотацию, которые вызывают соответствующие эмоции у человека. Оценочная функция прилагательных может меняться в зависимости от контекста. Например: Мы купили две плитки темного шоколада и Это был темный, непросвещенный народ.
Если прилагательное «яркий» трудно сделать отрицательным без частицы не, то слово «темный» будет положительным в первом предложении и отрицательным – во втором.
Наряду с прилагательными в русском языке существуют наречия: хорошо, плохо, красиво. Наречия могут быть не только частью предложения, но и предложениями сами по себе и уже таким образом давать оценку. Например: Посмотри на этот цветок. Как красиво! В данном случае наречие будет восклицанием и употребляться будет с восклицательным знаком. Они обладают также степенями сравнения, наречия: хорошо – лучше, прилагательные: хороший – лучший – самый лучший.
Существует также такое понятие, как краткие прилагательные. Они тоже несут свою оценочную функцию. Оценку можно выражать еще и всевозможными междометиями: «фу!»; «ой!»; «ай» и т. д. Это так называемые восклицания. Обычно это моментальная, сиюминутная реакция на какое-либо действие. Причем у нас совершенно определенные ассоциации. Мы не скажем «Фу! Как здорово!» Это уже момент стилистики и закрепления некоторых слов за определенными понятиями.
Хотелось бы отметить, что, несмотря на то что мы говорим о правилах в русском языке, в иностранных языках приблизительно те же способы выражения оценки.
Несколько слов следует сказать о невербальных способах выражения оценки. В основном это одобрительные или неодобрительные жесты.
Оценку предмета могут содержать и существительные. Чаще всего это существительные с уменьшительно-ласкательными суффиксами. Например: ручки, пальчики, ножки и т. д. Обычно они содержат положительную коннотацию, которая относится к предмету. Но слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами могут быть и с отрицательной коннотацией, когда это насмешка.
Оценка может также выражаться интонацией. Так можно выражать восхищение, одобрение, пренебрежение и т. д. На письме эти предложения будут употребляться чаще с восклицательным знаком.
65. ФРАЗЕОЛОГИЗИРОВАННЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ ДЕЛОВОГО СТИЛЯ И РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ
Фразеология тесно связана с лексикой. Фразеология (от греч. phrasis – «выражение», «оборот речи», logos – «слово», «понятие», «учение») – это целостные по своему составу сочетания слов. Фразеологические сочетания типа витать в облаках, биться как рыба об лед и так далее еще называются несвободными, или связанными. Фразеологические единицы (или сочетания) бывают нескольких типов, например фразеологические сращения, единства, сочетания как таковые.
В обычной речи отдельные фразы формируются в голове людей в момент произнесения, фразеологические обороты (фразеологизмы) используются в виде готовых конструкций. Они уже заложены в языке. Фразеологизмы носят переносный характер. Сравнение: Человек махнул рукой, и машина остановилась и Вам следует махнуть рукой на все дела и уехать.
Использование фразеологизмов зависит от очень многих факторов, например от стиля и жанра, в которых они употребляются. Художественную речь, публицистику фразеологизмы делают образнее и красочнее, тогда как в научном и официально-деловом стиле подобная лексика неуместна. Для них характерно использование образной фразеологии, оборотов со сниженной стилистической окраской.
Наиболее широко в этих стилях представлены стилистически нейтральные выражения. Например, часто встречаются фразеологизмы, связанные с выражением оценки, но лишенные экспрессивности.
В официально-деловом стиле встречаются выражения, причисленные к фразеологизмам по свойству единства. Многократно повторяющиеся административно-производственные ситуации находят свое отражение в ограниченном наборе речевых формул.
В деловой речи можно встретить абсолютно новые процессы и явления. Например, процесс стандартизации и фразеологизации деловой речи можно проследить на примерах употребления так называемых расщепленных сказуемых. Они часто используются вместо параллельных или глагольных форм. Это явление широко проникает в деловые тексты в связи с тем, что, во-первых, не все словосочетания имеют эти параллельные глагольные формы и их нечем заменить. Во-вторых, значение сочетания «глагол и существительное» может не совпадать со значением соответствующего глагола. В-третьих, в сочетании глагола и существительного глаголы не просто указывают на факт действия, но и выражают дополнительные смысловые оттенки. В-четвертых, в этих сочетаниях широко используются термины, точно квалифицирующие то или иное явление. И наконец, в-пятых, в подобных сочетаниях могут вводиться различные определения, которые не всегда могут быть заменены сочетанием «глагол + наречие».
