Денис Шевчук - Менеджмент: конспект лекций

Следовательно, превышение мирового уровня не приносит предприятию дополнительного дохода. Поэтому предположим, что дополнительные затраты на превышение уровня качества P ( t ) выпускаемой продукции сверх мирового уровня пропорциональны этому превышению, т. е. за время ( t; t + dt ) равны

b ( P ( t ) – P 0( t )) dt .

где b – коэффициент пропорциональности и P ( t ) > P 0( t ).

При отставании уровня качества продукции от мирового предприятие несет заметные убытки, в частности, ему приходится снижать цены. Пусть потери от морального старения продукции пропорциональны отставанию от мирового уровня качества, т. е. за время ( t; t + dt ) равны

c ( P ( t ) – P 0( t )) dt .

где c – коэффициент пропорциональности и P ( t ) < P 0( t ).

Функционал, который будем оптимизировать, выбирая моменты t 1, t 2, t 3, … и соответствующие величины скачков, равен сумме расходов на запуск новых марок, затрат на превышение уровня качества P ( t ) выпускаемой продукции сверх мирового и потерь от морального старения продукции ввиду отставания от мирового уровня качества. Пусть за время (0; T ) выпущено на рынок n = n (T) новых марок. Тогда функционал имеет вид

nd + bS 1 + cS 2,

где S 1 – суммарная площадь треугольников, образованных графиками P ( t ) и P 0( t ) и расположенных выше прямой a 0 + at , а S 2 – суммарная площадь треугольников, образованных графиками P ( t ) и P 0( t ) и расположенных ниже прямой a 0 + at .

Минимизацию затрат проведем в три этапа. На первом этапе зафиксируем моменты t 1, t 2, t 3, … Рассмотрим два соседних момента t k и t k+ 1. Положим Δ = t k+ 1 – t k . Тогда ситуация полностью описана, если задан промежуток времени δ такой, что в момент t k + δ уровень качества выпускаемой предприятием продукции совпадает с мировым уровнем качества.

Меняя величину δ, мы изменяем высоту рассматриваемой «ступеньки» графика P ( t ), не влияя на остальные «ступеньки». В результате можно провести локальную оптимизацию высоты «ступенек» при заданных моментах t 1, t 2, t 3, … выпуска на рынок очередных марок. Задача локальной оптимизации допускает декомпозицию, т. е. разбивается на задачи оптимизации для каждой ступеньки по отдельности.

За промежуток времени Δ затраты, связанные с превышением уровня качества сверх мирового, как видно, равны

а потери из—за морального старения (при отставании от мирового уровня) равны

Следовательно, суммарные потери за рассматриваемый интервал времени момента ( t k ; t k+ 1) равны

Выбирая δ оптимальным образом, минимизируем суммарные затраты и потери за рассматриваемый интервал времени. Продифференцировав функцию f (δ) по δ и приравняв производную 0, получим оптимальное значение δ, а именно:

При оптимальном δ затраты за период с t k до t k+ 1, как нетрудно подсчитать, равны

На втором этапе оптимизации зафиксируем число скачков и найдем при этом условии оптимальные моменты скачков t 1, t 2, t 3, … Положим Δ j = t j+ 1 – t j , где j = 1, 2, …, n, причем примем t n+ 1 = T , где T – горизонт планирования. Тогда суммарные затраты за весь рассматриваемый интервал планирования равны

Эту функцию необходимо минимизировать по всем n неотрицательным переменным Δ j , j = 1, 2, …, n, при условии

Δ 1 + Δ 2 + … + Δ n = T .

Достаточно решить чисто математическую задачу оптимизации

где n = n(T). Для ее решения целесообразно ввести новые переменные

Тогда

Поскольку

то

следовательно, с учетом предыдущего равенства имеем

Сумма квадратов всегда неотрицательна. Она достигает минимума, равного 0, когда все переменные равны 0, т. е. при

Тогда

При этих значениях

выполнены все ограничения оптимизационной задачи.

Итак, интервалы между скачками должны иметь одинаковую длину. При фиксированном числе скачков n минимальное значение суммарных затрат равно

На третьем этапе оптимизации надо найти оптимальное число скачков n, или, что эквивалентно, интервал между скачками Δ.

Как следует из последней формулы, суммарные удельные затраты, приходящиеся на одну единицу времени, имеют вид

Эту функцию легче минимизировать, если перейти к переменной Δ, где Δ = T/n . Удельные затраты равны

Минимизируем эту функцию по Δ. Дифференцируя по Δ и приравнивая производную 0, получаем, что оптимальный интервал между скачками имеет длину

Полученная формула позволяет делать как количественные, так и качественные выводы. Например, если мировой уровень качества практически не меняется (т. е. a → 0), то интервал между выпуском новых марок очень большой (т. е. Δ → +∞). Полученная формула напоминает формулу Вильсона (в других источниках – формула квадратного корня) в теории управления запасами – части логистики.

Отметим, что проведенные на третьем этапе рассуждения не вполне корректны. Минимизация проводилась по всем положительным Δ, а на самом деле Δ должно лежать в дискретном множестве { T / n, n = 1, 2, …}. Поэтому оптимальное Δ – одно из значений Δ1 и Δ2, где

а именно, то из них, для которого значение функции H (Δ) меньше. В частности, установлено, что при увеличении интервала планирования T влияние этих эффектов уменьшается.

2.1.5. Методы воздействия на рынок

Изучение рынка необходимо не само по себе. Анализ рыночной ситуации позволяет эффективно воздействовать на рыночные процессы, завоевывать его. Разработано весьма большое число методов воздействия на рынок. Рассмотрим некоторые из них.

Реклама. Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его потребительских свойствах. Канал связи «производитель – потребитель» обеспечивает реклама (подробнее см. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов—на—Дону: Феникс, 2007).

Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждаться любимыми фильмами. Рекламные страницы в газетах и журналах и чисто рекламные издания также успели примелькаться. Щиты на улицах и витрины магазинов – тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки.

Рекламируют конкретные товары и торговые марки в целом. Вспомним рекламные ролики с историческими сюжетами, рекламирующие банк «Империал» в целом – в результатах при проведенном Институтом высоких статистических технологий и эконометрики опросе об отношении молодежи к банкам именно «Империал» назывался существенно чаще других аналогичных финансовых учреждений.

Стараются связать товар с популярными личностями. Организуют презентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно, прибавляют товару популярности у потребителей. Проходят добровольную сертификацию товара, при которой независимый испытательный центр оценивает различные характеристики качества продукции.

В рекламном деле есть свои писаные и неписаные правила, свои нормативные акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругать товар конкретного конкурента.

Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после рекламного мероприятия. Очевидно, не может быть универсальных рекомендаций, ответ зависит от конкретного товара и той аудитории, к которой обращена реклама.