Илья Рожков - Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография
Несмотря на то, что в Советском Союзе под влиянием объективных причин внимание на маркетинг начали обращать в конце 70-х годов, период его активного применения в деятельности отечественных компаний можно отнести лишь к середине 90-х годов прошлого века, когда в Новой России зарождающиеся рыночные отношения стали принимать более цивилизованные формы. В то время, с одной стороны, маркетинг в своей деятельности активно использовали приходящие в страну зарубежные компании в целях освоения своей продукцией российского рынка, а с другой – его брали на вооружение передовые отечественные компании, к тому времени уже достаточно укрепившиеся на национальном рынке и искавшие новые эффективные решения для управления своим бизнесом. На заре нового российского капитализма для многих из них маркетинг был лишь модным атрибутом, в большей степени необходимым для поддержания реноме современной и сильной компании. При этом весь широкий арсенал функций маркетинга был не востребован в силу, во-первых, относительно невысокой конкуренции, а во-вторых, еще недостаточным профессиональным уровнем и опытом отечественных маркетологов.
Более двадцати лет, прошедшие с того времени, значительно изменении рыночную ситуацию. В России появилось множество как отечественных производителей продукции и услуг, так и их зарубежных конкурентов, разместивших здесь свои представительства и производственные мощности. Сейчас практически не осталось какой-либо неохваченной маркетингом сферы социально-экономических отношений. И это, безусловно, свидетельствует о возрастающей конкуренции, а как следствие этого о необходимости нахождения новых способов работы предприятий, удовлетворения растущих запросов потребителей, поиска новых способов гибкого управления бизнесом и т. д.
Естественно, что решение этих актуальных вопросов отечественными предприятиями невозможно без использования маркетинговых технологий. Об этом свидетельствует и тот факт, что к использованию маркетинга в своей практике стали прибегать не только крупные российские компании, но и субъекты среднего и малого бизнеса, вводя в свои организационные структуры штатные единицы маркетолога. Одними из последних в этот процесс включились российские государственные предприятия и правительственные структуры.
Глобальные экономические процессы, такие социально-экономические кризисы, необходимость модернизации отечественной экономики, инновационное развитие страны и диверсификация производства, импортозамещение еще больше повышают актуальность маркетинга в наши дни. Глобальная информатизация, ставшая основным трендом современного этапа развития современного общества, позволяет каждому человеку получать доступ к практически любой информации и одновременно усложняет решение этих задач.
Исходя из этого, потенциал дальнейшего развития и совершенствования методологии маркетинга заключается в исследовании информационной основы рыночной деятельности современных предприятий в новых экономических условиях[2]. Для всестороннего и объективного изучения проблемы применения информационных систем и технологий в маркетинге необходим ретроспективный обзор этапов эволюции его теоретических концепций и практических подходов, определения их отправной точки, основных вех становления и современного состояния.
Маркетинг как теория и практика рыночной деятельности предприятий к настоящему времени прошел достаточно долгий путь своего становления и развития. При этом надо признать, что он является достаточно молодым направлением в организации экономической деятельности и пока значительно уступает в совершенстве своей методологической основы многим видам управленческой деятельности, с чем зачастую связано поверхностное отношение к нему.
Спустя более 100 лет с момента своего возникновения как области научных интересов – с начала XX века – постоянно сменяются позиции и взгляды маркетологов на организацию рыночной деятельности. Безусловно, эти изменения связаны с глобальными процессами, происходящими в социально-экономической жизни в целом, и являются их непосредственным отражением, формами рыночной реакции предприятий на них. К настоящему времени в профессиональной среде сложилось несколько различных подходов к определению основных этапов развития маркетинга.
Наиболее широко известным подходом является рассмотрение эволюции маркетинга, состоящей из смены 5 маркетинговых концепций (в зарубежных источниках – «эр»): совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга (рис 1.1). Все перечисленные концепции характерны для определенных этапов развития экономики в XX веке и отражают основные социальные перемены, происходившие в обществе в этот период. Возникновение и преобладание той или иной концепции соответствует определенному этапу развития экономики в целом. Необходимо отметить, что подход, реализованный в рассматриваемой концепции, больше относится к американской модели маркетинга. Нетрудно заметить, что каждая последующая концепция (эра) смещала вектор в рыночной деятельности предприятия с внутренних целей производственной и финансовой деятельности к потребителю, его нуждам и потребностям, а также благополучию общества в целом (см. рис 1.1).
Таким образом, происходил перенос основной функции маркетологов с обеспечения предприятия маркетинговой информацией к глубокому информационному взаимодействию между производителем и потребителем на основе гармонизации их интересов. Рассмотрим более подробно каждую из концепций.
1) Концепция совершенствования производства (производственная эра). Это один из первых подходов, которым руководствовались производители при организации своей деятельности на рынке. Он подразумевает, что предприятие может добиться успеха на рынке, если будет выпускать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, реализуя данную маркетинговую концепцию, руководство предприятий должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании технологий массового производства и снижении издержек. Основное внимание тогда уделялось таким элементам маркетинговой деятельности как «товар» и цена». Ярким выражением сути этой концепции стала известная фраза Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный». Иными словами, на заре становления маркетинга предприятиям было достаточно просто информировать потребителей о существовании их продукта, чтобы обеспечить его сбыт.
Рис. 1.1. Смещение вектора рыночной деятельности к потребителю в процессе смены концепций маркетинга:
1) совершенствование производства; 2) совершенствование товара; 3) интенсификации коммерческих усилий; 4) маркетинга; 5) социально-этичного маркетинга
2) Концепция совершенствования товара (товарная эра). Это одни из наиболее распространенных подходов, который используют производители и в наши дни, особенно в России. Концепция совершенствования товара заключается в необходимости улучшения и постоянного совершенствования качества товара в целях стимулирования потребителей к его приобретению. На этом этапе развития маркетинга возрастающее количество предприятий, а, следовательно, и растущая конкуренция вызвали необходимость распространение маркетинговой информации для потребителей, касающейся преимуществ и стоимости выпускаемых товаров, выгодно отличавшей их от конкурентов. Роль маркетинговой информации возрастала. Она становилась не просто полезными данными, а инструментом конкурентной борьбы за потребителей.
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая эра). Этого подхода придерживаются многие производители и поныне. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что период возникновения этой концепции совпадает с периодом великой депрессии в США. Существовавшие тогда предприятия к этому времени нарастили достаточно большой производственный потенциал, а падающая вследствие разразившегося экономического кризиса покупательская способность мешала сбывать произведенную продукцию. Тогда и понадобилось увеличение информационного воздействия на потребителей, чтобы восстановить падающий спрос. Новые возможности, которое предоставило регулярное телевизионное вещание, начавшееся в США в конце 1920-х годов, позволили использовать информационные технологии в маркетинговой деятельности с большей силой.
4) Концепция маркетинга (рыночная эра). Это сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Именно в рамках этой концепции сформировались теоретические основы маркетинга, которые применяются в практике и сейчас. Маркетинг стал системой, в которой информационное обеспечение потребовалось каждому элементу.
