Эдвард Бернейс - Пропаганда
Однако проведение кампаний – это лишь одна из составляющих работы политика. Процесс управления людьми не прекращается никогда. И умелая пропаганда приносит гораздо больше пользы и имеет гораздо большую важность (хотя ее воздействие и не столь заметно) в качестве средства обеспечения демократического правления, нежели средства воздействия на избирателей.
Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой другой товар. Я часто задаюсь вопросом: не станут ли политики будущего, обязанные поддерживать авторитет и эффективность своих партий, обучать политиков, являющихся одновременно пропагандистами. Недавно мне довелось поговорить с Джорджем Олвени, и в беседе тот упомянул, что кое-кто из принстонцев поступил на работу в Таммани-холл. Будь я на его месте, я взял бы прежде самых лучших своих помощников и отправил бы поработать в бродвейских театрах, или устроил бы ассистентами к профессиональным пропагандистам, и лишь после этого допустил бы их к политике.
Возможно, одна из причин, по которым нынешние политики не торопятся перенимать стандартные деловые методы, заключается в том, что они и без того имеют прямой доступ к средствам коммуникации, на которых зиждется их власть.
Репортеры охотятся за ними в поисках новостей, возможность разгласить или придержать информацию зачастую позволяет политику вести эффективную цензуру. Ну, а репортер всецело и постоянно зависит от того или иного политика как источника новостей и потому вынужден поддерживать с ним хорошие отношения.
Политический лидер должен уметь создавать обстоятельства, не ограничиваясь механическими процессами создания стереотипов и штампов.
Допустим, некий политик баллотируется на платформе снижения тарифов. Для популяризации своих взглядов он может использовать такое современное изобретение как радио, однако при этом почти наверняка выберет устаревший метод психологического подхода, который имел седую бороду еще во времена Эндрю Джексона и давно уже отброшен большинством коммерсантов. Наш политик скажет по радио: «Голосуйте за меня и за снижение тарифов, потому что за счет высоких тарифов дорожают товары, которые вы покупаете». Да, у него есть огромное преимущество – по радио он обращается напрямую к пятидесяти миллионам слушателей. Но подход его безнадежно устарел. Он пытается убедить слушателей. Он вполсилы пытается преодолеть сопротивление инертности.
Вот если бы этот политик был пропагандистом, то, используя то же самое радио, он сделал бы его одним из инструментов тщательно спланированной стратегии. Он борется за снижение тарифов? Значит, он не просто расскажет людям о том, что за счет высоких тарифов дорожают товары в магазине, но и создаст обстоятельства, в которых будет особенно очевидна истинность его заявлений. Например, он организует в двадцати городах одновременно выставки, посвященные низким тарифам, где будут демонстрировать повышение цен за счет действующих тарифов. Он пригласит на открытие этих выставок известных людей, которые действительно интересуются понижением тарифов, а не только самой личностью политика. Он обратится к группам, которые особенно сильно пострадали от повышения прожиточного минимума, и предложит им вести агитацию за снижение тарифов. Он вынесет этот вопрос на первый план – к примеру, предложив популярным личностям бойкотировать шерстяную одежду и надевать на важные встречи костюмы из хлопка до тех пор, пока не будут снижены цены на шерсть. Он сошлется на мнение социальных работников о том, что высокие цены на шерсть угрожают здоровью малообеспеченных людей в зимнее время.
Какими бы методами ни воспользовался политик для привлечения внимания, он сделает так, что общественность узнает о проблеме еще до того, как он выскажет свое мнение. А вот когда он обратится к миллионам своих слушателей по радио, ему уже не придется силой пропихивать свою позицию, скармливая ее публике, которой и так есть о чем поразмыслить и которая совсем не в восторге от необходимости обращать внимание на что-то еще. Нет, выступление нашего политика станет откликом на накопившиеся у общественности вопросы и будет отражать эмоциональную потребность публики, уже успевшей заинтересоваться этой темой.
О том, как важно учитывать общественность всего мира при планировании важного мероприятия, свидетельствует мудрый план Томаша Масарика, бывшего временного, а ныне постоянного президента Республики Чехословакия.
Чехословакия была официально объявлена независимым государством в понедельник 28 октября 1918 года, хотя поначалу это событие было запланировано на воскресенье 27 октября 1918 года. Профессор Масарик понимал, что известие об обретении независимости будет иметь больший общественный резонанс, если о нем объявят утром понедельника, а не воскресенья – ведь в понедельник журналисты отведут этому событию больше места на страницах своих изданий.
Обсуждая со мной этот вопрос незадолго до объявления независимости, профессор Масарик сказал: «Если я изменю дату превращения Чехословакии в независимое государство, телеграф войдет в историю». На самом деле, телеграф творит историю – и дата была изменена.
Этот случай может служить прекрасной иллюстрацией к важной роли техники в современной пропаганде.
Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред – это пропаганда лживая или направленная против блага общества.
Мне вновь возразят, что пропаганду сплошь и рядом используют для создания заметных политических фигур. Так как же обстоит все на самом деле – лидер делает пропаганду или пропаганда делает лидера? Существует распространенное убеждение о том, что умелый пресс-атташе сделает великого человека даже из совершенной пустышки.
Ответ здесь тот же, что и на старый вопрос о том, газета ли влияет на общественное мнение или же общественное мнение влияет на газету. Лидер и его идеи нуждаются в плодородной почве, но при этом у лидера должны обязательно быть и семена, которые он сможет посеять. Скажем иначе: лидер и пропаганда нуждаются друг в друге для того, чтобы получить возможность позитивно влиять на происходящее. Пропаганда полезна политику лишь тогда, когда он может сказать нечто, в чем осознанно или неосознанно заинтересована публика.
Но даже при условии, что та или иная пропаганда лжива или не соответствует действительности, мы не можем отвергать все методы пропаганды в целом. Пропаганда, в том или ином виде, будет всегда использоваться в ситуации, когда лидеру необходимо воззвать к избирателям.
Критики нередко утверждают, что пропаганда возвеличивает президента США до такой степени, что из главы государства он превращается в живое олицетворение идеи героизма, чтоб не сказать – в божество. Отчасти я с этим согласен, однако как, скажите, можно разрушить убеждение, в точности отражающее пожелания значительной доли публики? Американцы справедливо осознают важнейшую роль исполнительной власти. Если общественность хочет считать своего президента героем и символом этой власти, повинна в этом не пропаганда, а сама суть исполнительной власти и ее отношений с народом.
Такая ситуация, несмотря на некоторую иррациональность идеи возвышения человека ради его соответствия посту, все же более логична, чем если бы этот человек не использовал пропаганду вовсе или же пропаганда использовалась бы неверно. Возьмем в качестве примера принца Уэльского. Во время его визита в США газеты уделили ему жалкую пару строк, и молодой человек остался практически незамеченным только потому, что его путешествие не было прорекламировано должным образом. Американцы по-прежнему воспринимали его как хорошо одетого и в общем симпатичного, хоть и несколько развязного юношу, любителя спорта и танцев. Почти до самого конца поездки не было предпринято никаких шагов для повышения популярности образа принца, и только под конец визита он совершил поездку в нью-йоркском метро. Один этот шаг в мир демократии и реальной повседневной жизни тысяч тружеников возбудил интерес к принцу. Будь у того хороший советник, юноша мог бы закрепить успех, занявшись серьезным изучением жизни американцев, как это сделал другой принц, Густав Шведский. Однако в отсутствие умело спланированной пропаганды для американцев принц Уэльский остался не символом единства Британской Империи (каковым он по сути и является), а завсегдатаем спортивных клубов Лонг-Айленда и галантным бальным шаркуном. Великобритания упустила бесценную возможность укрепить добрососедские отношения и взаимопонимание с США только потому, что не смогла понять, насколько необходим его высочеству хороший консультант по связям с общественностью.
