Евгений Сергеев - Учебная газета: теория и методы создания
Как правило, исследования проводятся в границах того региона, где в основном будет распространяться периодическое издание. Первое направление – определение границ региона распространения издания и его территориальная характеристика. А также данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах. Отсутствие такой информации тормозит процесс позиционирования издания, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории.
Второе направление – анализ реальной и потенциальной проживающей в регионе аудитории. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей её информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Такой анализ показывает редакции её возможности, раскрывает перспективы развития издания. Сведения о соотношении, мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании. Сравнивая аналитические данные с характеристиками реальной аудитории издания, редакция получат представление о возможностях расширения, и без ошибок регулировать тираж газеты или журнала.
Данные социального и психографического анализа о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции. Стиль жизни людей, особенности их психологии, их обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между молодыми и старшими, мужчинами и женщинами, о различных религиозных направлениях, которые исповедуют жители региона, в редакции используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой (потенциальной и реальной) аудитории периодического издания, даёт руководству редакции основания для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке потребителей информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов. Это может быть, изменения в экономическом развитии региона, падение платежеспособности людей, миграции населения и другие. Проведение таких исследований ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива
Основой продвижения периодического издания на рынок также является информация о времени выхода тиража, возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Изучение рынка периодических изданий предполагает установление его потенциальной ёмкости, характера и размеров спроса на издания. Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Сегментом принято считать часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. На рынке периодических изданий можно выделить большое множество подобных сегментов. Первая задача, встающая перед основателем новой газеты, – выбор сегмента, в котором она будет представлена. Затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора.
Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – поиск и нахождение оптимальной для него информационной ниши. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте; часть аудитории, не обслуженная ранее другими СМИ; новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Обычно различают два вида рыночной ниши – вертикальную и горизонтальную [23, с. 43]. В области издательской деятельности чаще всего обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных, по интересам. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители газеты обращаются и к горизонтальной нише. К примеру, начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект, потому что к читателям основной – «материнской» газеты присоединяются читатели её приложений и общая аудитория возрастает.
2.4.1. Методы изучение конкурентных изданий
Не секрет, что отечественный рынок информации и периодических изданий практически не располагает свободными сегментами. Как новое, так и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнётся с конкурентами – теми, кто пришел в этом сегмент раньше, уже освоился здесь, сформулировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать её новому сопернику. Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе непрерывного изучения конкурирующих изданий. Ещё не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. Ещё большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов – в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, вёрстке, оформлении. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось то или иное издание, может появиться новый конкурент – молодая газета, оперативно учитывающая запросы читателей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, необходимо правильно и своевременно организовывать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два или более издания, обладающих примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. Но если в процессе конкуренции одно из изданий, в конце концов, одерживает преимущество и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды. Это состояние может продолжаться неопределенно долго, – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно.
Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии. Конкурирующие издания, поняв, что вытеснить друг друга с рынка не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка, какая-то часть становится «зоной влияния» одного из изданий, другая же часть предоставляется другому изданию. Редакции могу договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом аналитические, проблемные материалы. Возможно, договориться о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое продажей в розницу. В результате выигрывают обе договорившиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области.
На основании анализ руководители редакции знают обо всех изменениях ситуации на рынке периодических изданий, о возможном падении конкурентоспособности их газеты. Все негативные сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. Конкурентоспособность издания определяется наиболее доступными способами: по реализации тиража издания, по результатам подписных компаний, по результатам опросов читателей, устанавливая обратную связь с аудиторией и многое другое [6, с. 56].
