Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании
Сейчас можно выделить две основные группы подходов к пониманию сущности корпоративной культуры40, в соответствии с их отношением к роли культуры в изменениях и развитии организации и влиянии на повышение эффективности ее деятельности: прагматический и феноменологический.
Прагматический подход можно охарактеризовать как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как иррациональный феномен, инертный элемент организации, в основном препятствующий изменениям и только опосредствованно влияющий на эффективность деятельности. Прагматический подход ориентируется на управление культурой и рассматривает руководителей организации как лиц, формирующих культуру, которая в данном контексте выполняет функции адаптации организации к окружающей среде. С точки зрения сторонников феноменологического подхода (П. Бергер, М. Мин, А. Петтигрю, С. Робинс, Д. Сильверман и др.) культура организации представляет систему ценностей, пронизывающей все сферы ее деятельности, и одновременно стихийный процесс взаимодействия значительного числа переменных (рис. 2.3.).
Рис. 2.3. Прагматический и феноменологический подходы к понятию корпоративной культуры
Если руководитель меняет одну переменную, он не может просчитать, к каким результатам на уровне всей культуры организации это приведет. Фактически культурой управлять нельзя.
В соответствии с особенностями механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры выделяют рациональный и генетический подходы. При первом – культура привносится в организацию основателями или руководством, при втором – культура является результатом исторического развития организации.
Рассматривают также экстерналистский и интерналистский подходы в зависимости от факторов, влияющих на образование и формирование культуры организации. Эстерналистский – внешний фактор, когда корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры (страны происхождения компании) и следует требованиям окружающей среды (страны присутствия компании). Интерналистская культура определяется внутренними факторами и формируется в соответствии с организационной структурой компании, ее традициями и т.п.
Исходя из позиций поведения членов организации, выделяют “направляющие“ подходы, предполагающие, что корпоративная культура непосредственно определяет индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм, а также “ограничивающие“ – когда корпоративную культуру рассматривают как набор способов восприятия и интерпретации ситуации. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации выделяют кондуктивный подход, рассматривающий культуру как препятствие для изменений, и резистивный – противоположный подход, рассматривающий культуру как проводника изменений.
Для современной компании корпоративная культура – это культура позиционирования на рынке. Важнейшим направлением формирования культуры компании является идеологическое обоснование некоторого единого вектора вложений в имидж компании. Когда корпоративная культура становится одним из факторов, определяющих узнаваемость компании, ее имидж, речь идет о маркетинговом подходе к культуре организации. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.
Ряд российских исследователей корпоративной культуры вообще считают, что основная задача руководителя организации – сформировать некий идеальный образ компании и подтвердить его реальными финансовыми вложениями. В этом плане многие руководители не отделяют вопросы формирования корпоративной культуры от процесса стратегического планирования, когда предполагается формирование у руководства компании определенного стратегического видения развития своей организации. Процесс формирования корпоративной культуры должен носить характер четко направленных, в том числе финансовых вложений, с целью формирования условий для создания целостной системы культуры организации.
Складывающаяся система корпоративного управления, нацеленная на эффективное управление имуществом компании и работающая на создание ее положительного образа в глазах акционеров и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров), подходит к корпоративной культуре, как к системе ценностей компании, влияющих на ее деловую репутацию, рост стоимости капитала. Чем выше инвестиционная привлекательность компании, инвестиционные ожидания акционеров, тем выше ее капитализация. Современная практика подтверждает тесную связь корпоративной культуры, этического поведения менеджмента и деловой репутации компании с ее капитализацией.
Множественность подходов, концептуальных различий в трактовке понятия “корпоративная культура“ не дают четкой ясности в понимании ее сущности. Некоторые специалисты предлагают синтетический подход к трактовке данного понятия, учитывая, что культура организации – ее важный элемент и необходимое условие существования. Культурные ценности, принятые и усвоенные в данной компании, оказывают существенное влияние на различные сферы деятельности членов организации и, прежде всего, на властные отношения и отношения контроля, отношения менеджмента и сотрудников, отношения менеджмента и акционеров, отношения менеджмента и совета директоров, отношения совета директоров и акционеров и т.п. При таком подходе затрагиваются трудовые отношения, межличностные отношения внутри групп, межгрупповые отношения, отношения с внешним окружением и т.п.
Корпоративная культура в современной компании предопределяет специфику ролевых требований, определяет процессы интеграции, особенно на уровне консолидации активов. Поэтому в целом корпоративную культуру компании можно определить как совокупность корпоративных ценностей, идей и норм поведения членов организации, присущих только ей, формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей и придающих ей узнаваемый облик и соответствующую деловую репутацию во внешней среде (рис. 2.4.).
По мнению многих специалистов, к элементам корпоративной культуры можно отнести:
• корпоративные ценности;
• символы;
• ритуалы, традиции, мероприятия;
• нормы и правила поведения сотрудников;
• нормы и стандарты внутреннего взаимодействия;
• стандарты взаимодействия с клиентами, кредиторами, контрагентами и другими заинтересованными лицами;
• стиль управления, сложившийся в организации;
• идеологию в форме сложившейся системы идей и убеждений;
• коммуникации (качество передачи информации, структура неформальных связей и информационных потоков);
• знание, понимание и принятие сотрудниками стратегических целей и ценностей компании;
• все виды ответственности сотрудников и менеджмента за результаты своей деятельности, эффективное управление собственностью, рост деловой репутации и т.п.;
• отношение сотрудников и руководства к постановке целей, изменениям, нововведениям;
• приверженность сотрудников к компании.
Рис. 2.4. Влияние корпоративной культуры на деловую репутацию компании
границы внешней (-·-·-·) и внутренней среды (······)
Корпоративные ценности являются ядром корпоративной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и правила поведения в компании. Корпоративная культура, описанная в терминах ценностей, норм и правил поведения, воспринимается как деловой климат компании. Она влияет на стиль и методы управления, находит выражение в этом стиле, определяет условия позиционирования и восприятия компании, как единого целого и ее неповторимого образа.
Автор поддерживает мнение тех специалистов, которые определяют корпоративную культуру, как систему общих ценностей, воздействующих на людей, работающих в компании, на организационную и корпоративную структуры и механизмы контроля, формирующую новые формы поведения. Это совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой сотрудников в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, доказавших в достаточной мере свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.
Ценности – это то, что мы ценим в жизни. Ценности определяют, что нужно считать важным. Ценности – не нечто эфемерное, хотя они и выражаются только во мнениях сотрудников, руководства, представителей внешнего окружения. Речь идет о том, что для компании очень хорошо, просто хорошо, какой стиль поведения желателен. “Набор ценностей“ может разделяться только руководством, и тогда обеспечено пассивное отношение и сопротивляемость сотрудников к изменениям. Деловая репутация такой компании противоречива и не работает на ее развитие. Если же набор ценностей разделяется всеми сотрудниками компании, прогресс обеспечен. Такую компанию можно характеризовать как “вдохновляемую ценностями“.
