Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

1. Прагматический анализ (оценка нравственности и оправданности целей и эффективности и результативности средств).

2. Нормативный анализ (соответствие действий принципам и нормам).

3. Анализ заинтересованных сторон, оценка влияния планируемых действий на потребности и ожидания других людей.

4. Анализ возможностей (оценка непревышения полномочий при реализации предлагаемых мер).

Автор заключает, что лидерам необходимо действовать в «зоне приемлемости», где пересекаются этика и экономика. Определить эту зону помогают как средства экономического анализа, так и навыки нравственного мышления.

Питер Прузан (Piter Pruzan), почетный профессор отделения менеджмента, политики и философии Копенгагенской школы бизнеса, и Уильям Миллер (William Miller), эксперт по инновациям на основе ценностей, обращаются к категории духовности как основе ответственного лидерства120. Интервью, проведенные исследователями с руководителями ряда европейских, американских и азиатских компаний, привели их к выводу о том, что духовность, вне зависимости от того смысла, который вкладывают в данное понятие разные лидеры, может стать фундаментом ответственного лидерства. Действуя с позиций духовности, корпоративные лидеры естественным образом учатся ответственности и за компанию, и за свои собственные действия.

Томас Маак (Thomas Maak), руководитель научно-исследовательских работ Института этики бизнеса, старший преподаватель по курсу корпоративной ответственности университета Санкт-Галлена (Швейцария), и Никола Плесс (Nicola Pless), руководитель научно-исследовательских работ Центра общественного лидерства, старший преподаватель по курсу организационного поведения университета Санкт-Галлена, используют при изучении лидерства подход, в центре которого находятся человеческие взаимоотношения121. В условиях глобализированной и мультикультурной среды перед бизнес-лидерами возникает ряд связанных друг с другом проблем: управление разнородным в плане культуры, религии, социального положения и уровня образования персоналом; обеспечение соответствия деятельности компании этическим стандартам; состояние доверия к бизнесу со стороны стейкхолдеров. Формирование и поддержание доверительных отношений со всеми заинтересованными сторонами – основная компетенция корпоративных лидеров, способствующая повышению их авторитета. Исследователи видят в ответственном лидере нравственную личность, обладающую этическим интеллектом: нравственным сознанием и воображением, навыками рефлексии, критическим мышлением.

Взаимосвязь между нравственной целостностью и ответственным лидерством и проблема подотчетности лидеров освещаются в работе Джорджа Бренкерта (George Brenkert), профессора этики бизнеса Школы бизнеса McDonough Джорджтаунского университета122. Соня Сакман (Sonja Sackmann), декан Школы менеджмента, экономики и науки об организациях Мюнхенского университета, рассматривает лидерство в контексте культурного многообразия и предлагает динамическую модель лидерства123. Исследователи Тонг Шраа-Лью (Tong Schraa-Liu) и Фонс Тромпенаарс (Fons Trompenaars) раскрывают ответственное лидерство через умение лидеров решать дилеммы, связанные с согласованием различных потребностей и интересов, через устранение противоречий, возникающих из чувства ответственности перед стейкхолдерами компании и тем сообществом, в которое она интегрирована124. Решение лидером внутренних дилемм (ответственность перед самим собой, самоанализ и дисциплина) способствует решению внешних дилемм (исполнение обязательств перед заинтересованными сторонами).

Резюмируя, отметим, что ответственными лидерами могут стать люди, обладающие определенным набором качеств и черт характера, которые формируются процессе внутренней работы над собой и в рамках профессиональной деятельности. Эти качества и черты характера – нравственная целостность; способность к достижению баланса между личными интересами и потребностями и ожиданиями заинтересованных сторон; навыки рефлексии; умение создавать и поддерживать гармоничные отношения с партнерами, представляющими различные культурные традиции.

Таким образом, корпоративные коммуникации не являются драйвером корпоративной репутации, однако оказывают на нее существенное влияние, в том числе в период экономического кризиса. Обратимся далее к изучению влияния корпоративных коммуникаций на бизнес в условиях рецессии, определим их основные цели и функции.

1.3. Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии

Любая организация в процессе своей деятельности создает вокруг себя информационное пространство: оно существует вне зависимости от ее размера и открытости для СМИ. Информация о тех или иных аспектах деятельности доходит до заинтересованных сторон или напрямую, или опосредованно, но всегда посредством коммуникаций. Компании осуществляют коммуникации, распространяя среди определенных групп общественности сведения о важных аспектах своей деятельности с целью формирования благожелательного общественного мнения о производимых товарах и услугах, реализуемых или планируемых проектах и т. д. Правильно выстроенные, коммуникации помогают компаниям устанавливать и поддерживать диалог с разными стейкхолдерами, избегать недопонимания, формировать и поддерживать доверие к себе.

Согласно одному из ранних (1986 г., автор – исследователь Blauw) определений, корпоративные коммуникации – это интегрированный подход ко всем типам коммуникаций организации, охватывающим всех стейкхолдеров, при этом каждый тип коммуникации должен передавать и подчеркивать корпоративную идентичность125.

Исследователи Томас (Thomas) и Клейн (Kleyn) характеризуют корпоративные коммуникации как все виды коммуникаций организации, в которых центральное место уделяется ей самой, а не ее продуктам или услугам126.

Исследователи Ван Риэл (van Riel) и Фомбрун (Fombrun) под корпоративными коммуникациями понимают совокупность действий, предпринимаемых компанией для управления своими внутренними и внешними коммуникациями с целью создания благоприятных основ взаимодействия с различными аудиториями127. Корпоративные коммуникации, таким образом, предстают надстройкой, «зонтиком» над всеми прочими видами коммуникаций компании. Исследователи выделяют следующие виды корпоративных коммуникаций:

1. Менеджмент-коммуникации (англ. Management Сommunications): коммуникации между менеджерами (руководителями) компании и внутренними и внешними стейкхолдерами.

2. Маркетинг-коммуникации (англ. Marketing Сommunications, сокр. MarCom): реклама, брендинг, спонсорство, директ-маркетинг и пр.

3. Организационные коммуникации, которые носят долгосрочный характер и не нацелены напрямую на продажи товаров или услуг компании. К ним относятся:

4. Связи с общественностью (PR).

5. Внешние связи (англ. Public Affairs, сокр. PA). Под этим термином часто подразумевается лоббизм и взаимодействие с органами власти (англ. Government Relations, GR-коммуникации).

6. Финансовые коммуникации – коммуникации между менеджментом компании и инвесторами и акционерами (англ. Investor Relations, IR-коммуникации).

7. Внутренние коммуникации – коммуникации с сотрудниками (англ. Human Relations, HR-коммуникации).

8. Коммуникации по вопросам корпоративной социальной ответственности (КСО).

Корпоративные коммуникации можно также рассматривать:

1. Как часть пирамиды социальных коммуникаций, наряду с интерперсональными, межличностными, внутригрупповыми, межгрупповыми и массовыми128.

2. Как вид массовых коммуникаций, осуществляемых коммерческими компаниями как социальными субъектами.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Мировой экономический кризис 1929—1933 гг.

2

Доклад об экономике России. Март 2009 // Всемирный банк. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/rer18rus.pdf (дата обращения: 04.06.2009). С. 1.

3

Finch J. Twenty-five people at the heart of the meltdown // The Guardian. 2009. January 26. URL: http://www.guardian.co.uk/business/2009/jan/26/road-ruin-recession-individuals-economy (дата обращения: 26.01.2009).