Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры «50000» пишите «49900». Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа- к примеру, собственно «PR-бюджет», "Бюджет на рекламу", "Бюджет на полиграфию". И пусть президент подписывает все три- потому что под каждым из них стоит смешная цифра «15000», и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.
Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема- он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги- президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.
Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают- предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
На эту тему существует хорошая история. Художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами- то им не нравилась цветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он изображал в уголке своих картин маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенные споры, и художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла, и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал- и картина принималась к оплате без дальнейших изменений.
Руководитель пресс-службы крупного холдинга каждое обсуждение бюджета со своим президентом превращал в красочный спектакль- из-за 500–700 долларов, которые президент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что "пострадает качество", что "заплатить меньше- значит просто потерять деньги", и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал уже терять терпение, он соглашался, "так и быть", на уменьшение сметы на 7 %- те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.
В этом приеме- громадная смысловая нагрузка. Пишите 10 — вам утвердят 5, пишите 20 — утвердят 10 и так далее. С каждым начальником существует своя метода работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип остается всюду неизменным.
Важно выбрать конкретное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные- редкие гады и что только один он здесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз- начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени для похода к руководству с бюджетом в руках. Вэпоху трагических событий чемпионата мира по футболу-2002 он с маниакальной точностью выяснял по телепрограмме время начала очередной трансляции из Южной Кореи и приходил к президенту как раз за 10 минут до стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольным баталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очередного поражения российской сборной, не мог сосредоточиться на строках таблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку «итого» и предлагал снизить общую сумму на 10–15 %. Что и делалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и была амплитуда завышения цифры.
Хочется немного сказать о результатах проекта. Какими бы они ни были, необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководства компании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. В случае, если проект окончился провалом, президент должен быть убежден, что вы сделали все, что могли, и со стихией бороться не в силах. И наоборот, если все завершено блестяще, вам потребуется освободить своего начальника от десятков людей, приписывающих эту победу себе- нет, это только ваш проект, и только вы получаете за него свои заслуженные, выстраданные лавры.
Заключение Нравственные принципы
Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, царящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция- все это ежедневно проходит перед взором специалиста по PR, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой все врожденное человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме автоматического деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение газет вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Выступления региональных государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки- потому что сегодня они произносят речи, а вчера на ваших глазах обсуждали с местными бизнесменами сумму «отката» от очередной сделки.
Постепенно у PR-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и притворства. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду и при написании «черных» материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента- но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.
После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста по связям с общественностью лопается самая высокая струна. Он перестает озираться в ужасе по сторонам и искать светлые пятна на черном фоне всеобщей круговой поруки. В этот период он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какие нелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональной карьере врагов своей компании- все равно его фантазия не способна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И к журналистам подход совершенно меняется, соскакивая на позиции "ты мне, я тебе". И родная корпорация из дружной компании жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку, превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро, льстить, притворяться и идти вверх по трупам, чтобы самому не оказаться таковым.
Это издержки вредного производства, и от них не деться. Шахтер чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному. Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: "А неправду надо будет писать?". И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А еще через месяц вовсю писала жесткую «чернуху» для региональной прессы.
Меняются со временем и представления, идеализирующие начальство. Если при приеме на работу президент компании казался мудрейшим, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчиненных, то после полугода работы появляется подозрение, что начальство не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его PR-отдел и какой огромный объем работы был проделан за последний квартал. "Они там наверху думают, что мы здесь орешки щелкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие подвиги, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум раз в день, целыми неделями не видимся с семьей и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы еще можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?" — спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает зарплату и с горечью сознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.
