Георгий Почепцов - Информационные войны. Новый инструмент политики
Выборы Обамы как новый этап развития избирательных технологий
Последние выборы президента Обамы заложили новые подходы или существенное переосмысление старых. К последним следует отнести новый вариант размещения рекламы, примененный во время этой кампании. Была создана компьютерная система, которую назвали оптимизатором. Она не учитывала, какие именно программы передаются, а только в какое время люди сидят у телевизора. Поэтому команде Обамы удалось захватить больше дневных программ или очень поздних, чего не было у Митта Ромни. В результате реклама Обамы оказалась на 60 каналах, в то время как Ромни — только на 18.
Информацию по каналам, в т. ч посекундную, предоставила компания Rentrak (ее сайт — www.rentrak.com). Они объединили ее с данными другой кампании, где была информация об избирателях. Rentrak получила за свою информацию минимум $ 359,000. В результате кампания Обамы смогла найти свою нишевую аудиторию. Rentrak измеряет все: от президентских дебатов до десяти самых успешных фильмов недели.
И это оказалось принципиальной ориентацией: не на известные передачи, а на те, что смотрят нужные избиратели. Например, Обама отвечал на вопросы на сайте Reddit, о существовании которого даже не знали его главные советники. Но это был сайт, который читают его потенциальные избиратели. Вообще аналитический центр кампании-2012 стал в 5 раз больше, чем в кампании 2008-го года, о чем и рассказал журнал Time.
Из другого источника можно узнать, что число людей, занимавшихся аналитикой, не является большим. Это 54 человека и миллион долларов, о которых рассказывает Los Angeles Times. Дж. Мессина, он был главным менеджером кампании (см. его био и визуализацию его связей (James A. Messina // www.muckety.com/James-A-Messina/165642.muckety), говорит: «Нашей общей целью было максимальное использование нашего времени и времени наших волонтеров. А это означает использование аналитики по всем аспектам кампании. Мы потратили беспрецедентные ресурсы на это, потому что нашей идеей было сделать микротаргетинг, т. е. приблизиться к земле как можно больше».
Журнал Time подчеркивает, что работа этих аналитиков была суперсекретной. Они делали свои брифинги исключительно для президента и его главных советников. Представитель кампании сказал, что они — это ядерные коды. Их программы имели загадочные названия «Нарвал» и «Ловец мечты». Они даже работали отдельно от всех, чтобы уберечь информацию от случайных контактов. Ведь здесь было самое большое преимущество Обамы над Ромни — собранная информация. Именно она, а самое главное — алгоритмы ее обработки, помогла Обаме собрать один миллиард с помощью фандрейзинга, применить новый метод таргетинга телерекламы, создать детальные модели избирателей в штатах, которые могли проголосовать за Обаму.
В кампании 2008 года у всех были разные списки избирателей. Волонтеры звонили по одним спискам, в штабе были другие. Теперь был создан единый мегафайл. Кстати, обнаружились и конкретные модели влияния. Например, один из пяти человек, к кому обращался его френд с Facebook, действовал в соответствии с этой просьбой. Это связано с тем, что к ним обращался знакомый человек.
Главным ученым избирательной кампании Обамы стал Р. Гане. На его сайте было так и написано, что в лаборатории он уже не работает, а перешел работать в кампанию Обамы (адрес сайта www.rayidghani.com). Его специализация — сфера прогнозирования поведения покупателей. А также, что интереснее, разработка месседжей, которые могли мотивировать покупателей на покупку того или иного товара. И его научные работы как раз и нацелены на персонализацию подходов к покупателю. Другие подробности работы аналитиков (Issenberg S. Project Dreamcatcher // www.slate.com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher_how_cutting_edge_text_analytics_can_help_the_obama_campaign_determine_voters_hopes_and_fears_.html, Johnson G. Can Obama data-mine his way to victory? // www.chicagomag.com/Chicago-Magazine/August-2012/Can-Obama-Data-Mine-His-Way-to-Victory/)
Кстати, эта кампания дала и нового специалиста по политическим прогнозам — Н. Силвера (Silver N. Why I started FiveThirty Eight // www.thedailybeast.com/articles/2012/11/10/why-i-started-fivethirtyeight.html). Его блог — на сайте New York Times. И все сразу обратили на него внимание, потому что его прогноз оказался точным. Самое главное, что прогнозист этот оказался специалистом по статистике, а не каким-нибудь астрологом.
Все это стало переносом опыта бихевиористской экономики из бизнеса в политику. В 2007 году была создана фирма Analyst Institute, которая стала базой для демократов. Интересно, что сайт фирмы абсолютно пустой, на нем нет никакой информации. Главную роль в нем играют Т. Роджерс из Гарварда и Х. Мачлоу (некоторые биографические данные — Green L. Obama’s nerds // www.theamericanconservative.com/articles/obamas-nerds/). Но саму идею использования персональной информации датируют 1897 г., когда один из кандидатов проигравших собрал и проклассифицировал всю информацию из писем в свою поддержку. Таким образом удалось сделать первое досье из 200 тысяч карточек, где были зафиксированы религия, уровень доходов, партийность, профессия людей.
Последнюю кампанию 2012 г. даже назвали наиболее микротаргетированной в истории. Название статьи, например, говорит о том же, только с другой стороны: «Конец догадкам». (Issenberg S. The death of the hunch // www.slate.com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/05/obama_campaign_ads_how_the_analyst_institute_is_helping_him_hone_his_message_.html). То есть речь идет о победе объективных подходов над интуитивными.
Программа «Нарвал» создавала профиль каждого индивидуального избирателя. (Hacking the electorate: data’s role in changing minds // www.applieddatalabs.com/project-narwhal-project-dreamcatcher). Программа «Ловец мечты» анализировала надежды и страхи избирателей, чтобы понять их позицию по разным политическим проблемам.
Можно привести такой пример по персонализации покупателей. Например, в сети Target рассчитывается, что за покупкой конкретных витаминов и минералов следующим шагом становится покупка детских товаров. То есть возникает прогноз рождения ребенка. И даже сроки известны, когда ориентировочно это может произойти.
Персонализация рекламы, которая сегодня довольно распространена, как раз и привела к персонализации избирательной кампании в виде микротаргетирования. Конкретные профили избирателей, которые могли проголосовать за Обаму, позволили персонализировать и месседжи, которые к ним попадали.
Впервые все это началось в политике с полевой работы двух политологов — Д. Грина и А. Гербера. (Issenberg S. How the democrats pulled ahead of the republicans on GOVT // www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2012/11/05/sasha-issenberg-how-the-democrats-pulled-ahead-of-the-republicans-on-gotv/). Они смогли объективизировать некоторые вещи и получить понятные практические результаты. Речь идет о напоминании по голосованию разными средствами. Телефон не дал увеличение голосования, почта принесла лишь незначительное увеличение, самое большое увеличение дали человеческие контакты. Кстати, исследователи не смогли даже напечатать эту статью, потому что там не было никакой теории, а только лишь практические результаты.
Сегодня уже вышло второе издание книги этих авторов (Green DP, Gerber AS Get out the vote. How to increase voter turnout. — Washington, 2008). Они считают выборы президента или губернатора нетипичными. Во-первых, это профессиональные кампании, где задействовано большое количество различных специалистов. Во-вторых, для охвата большего количества людей, которые географически разбросаны, такие выборы уделяют много внимания массовым коммуникациям, а именно телевизионной рекламе. В-третьих, важность таких гонок концентрирует внимание прессы на основных проблемах. Обычные же выборы ведутся в меньших масштабах и более персонализированы. И здесь важную роль играет мобилизация избирателей.
С. Иссенберг подчеркивает: «Лучшие месседжи часто не касаются кандидатов или проблем, а настроены на мобилизацию выхода на голосование и направление людей на важность выборов».
Всю эту непобедимую базу данных готовят сегодня к следующим выборам. Основную персональную информацию в ней получают через контакты человека: личные, телефонные, электронную почту, визиты на сайты. Тем, кто пользуется Facebook, добавят список френдов, а также интенсивность связей между друзьями. Если фамилия будет казаться латиноамериканской, это тоже будет добавлено в базу.
Один из менеджеров кампании Обамы исправляет слово микротаргетирование на микрослушание, говоря: «Если люди скажут, что любят кошек, мы тоже занесем это в базу». Это подается почти как шутка, но на самом деле сегодня установлена более-менее четкая разница между теми, кто держит дома собаку, и теми, кто любит кошек. Например, среди тех, кто имеют собак, оказалось на 15 % больше экстравертов. Среди них на 11 % больше тех, кто имеет большую самодисциплину, чем среди любителей кошек. Среди людей с котами на 12 процентов больше невротиков, чем среди людей с собаками. Люди с котами на 11 % более открыты. А вот открытость имеет отношение к заинтересованности искусством, нетрадиционными знаниями, новым опытом. И это полностью совпадает с симпатией к демократам, хотя об этом ничего не сказано в исследовании.
