Шелли Линн - Барак Обама. Уроки лидерства

Трудно рассматривать успех Обамы в отрыве от его уникальной способности мотивировать целевые группы и побуждать их к действиям. В этой главе мы подробно рассмотрим приемы и принципы мобилизации молодых избирателей во время президентской кампании. Картина успеха Обамы на президентских выборах будет неполной, если не упомянуть о важной роли молодых избирателей в создании атмосферы всеобщего энтузиазма, распространении взглядов Обамы и участия в его мероприятиях. Из его успеха в данном направлении можно извлечь полезные уроки лидерства, применимые в работе и с другими целевыми группами.

По иронии судьбы многие комментаторы и политические эксперты перед началом кампании предупреждали, что кандидатам неразумно тратить время и силы на молодых избирателей. Они аргументировали это тем, что молодежь крайне переменчива; сначала она может загореться энтузиазмом, но ко времени голосования все это пройдет, и полагаться на ее голоса — дело ненадежное. Несмотря на эту житейскую мудрость, усилия Обамы вполне окупились. С первых дней избирательной кампании он собирал рекордно многолюдные митинги, на которых присутствовало много молодежи. К 7 мая 2008 года он собирал аудитории в 10 тысяч человек и более, как, например, в университете штата Айова, где за четыре года до этого на митинг кандидата на пост президента от Демократической партии Джона Керри не собиралось и 1500 человек. Руководители кампуса университета штата Айова говорили, что такой энтузиазм молодежи они видели только в конце 1960-х гг.[154]. Пресса очень скоро начала называть влияние Обамы на молодежь феноменальным.

Учитывая постоянный рост энтузиазма молодежи, Обама все более ориентировал кампанию на эту часть электората. На самых первых праймериз Демократической партии, кокусах в Айове, избирательный штаб Обамы добился рекордной явки молодежи, первый раз принимавшей участие в голосовании (до 25 лет). Именно это помогло ему одержать там историческую победу. В Айове количество молодых демократов возросло примерно на 135%, что намного превысило результаты других кандидатов, прилагавших усилия в этом направлении, например Говарда Дина в 2004 году. Всего на выборы в Айове явились 46 тысяч человек, что составило 22% от общего количества голосов, отданных за Обаму. Всего за него проголосовало 57% от численности избирателей, принявших участие в голосовании. Это обеспечило Обаме намного более существенную поддержку молодежи, чем сенатору Клинтон и сенатору Джону Эдвардсу[155]. Примечательно, что Обаме удалось мобилизовать молодежь не только в университетских городках, таких как Джонсон Каунти и Стори Каунти, но и во многих округах по всему штату.

Победа в Айове положила начало победам на праймериз в других штатах, и американцы с удивлением наблюдали, как этот молодой афроамериканец со «смешным» именем приобретает реальные шансы на победу на президентских выборах. Айова показала Америке, на что действительно способен Обама, и одновременно активизировала афроамериканцев, которые в конечном итоге отдали 95% голосов за Обаму. На самих президентских выборах в ноябре 2008 года наблюдатели отмечали, что такого энтузиазма и высокой явки среди молодежи не наблюдалось с 1972 года, когда возрастной ценз для участия в выборах впервые был снижен до 18 лет. Обама настолько эффективно установил контакт с молодежью, что за него проголосовало 32% белых избирателей евангелического вероисповедания в возрасте от 18 до 29 лет.

Учитывая важность налаживания контактов с целевым «сегментом потребителей» для реализации своих целей, стоит поставить вопрос: «Какие приемы и принципы позволили Обаме добиться такого успеха в работе с одной из целевых групп — молодежью? Каким образом Обама мотивировал молодежь и превратил ее в преданных волонтеров, значительно расширивших возможности команды, пропагандируя его взгляды и распространяя обращения?» Изучение приемов, принесших Обаме успех, может принести пользу сразу по нескольким направлениям.

Для лидера церковной общины, основная часть которой представлена пожилыми людьми, полезными могут стать рекомендации по привлечению и удержанию новых членов. Для лидера производственной компании с падающими продажами или сужающимся рынком можно порекомендовать методы и процедуры, позволяющие привлечь новое поколение потребителей. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Обама начал избирательную кампанию 2007-2008 годов, зная, что хочет получить мощную поддержку простых американцев. Впоследствии он писал в мемуарах «Dreams of Му Father» («Мечты моего отца»): «... Перемены не придут сверху. Перемены придут снизу, от простых людей, понявших силу организации».

Дитя эпохи движения против апартеида, Обама хорошо помнил, какой силой обладает широкое движение народа, жаждущего перемен. Учась в колледже Occidental в Калифорнии, он участвовал в студенческих протестах против апартеида и наблюдал перемены, принесенные национальным движением, во главе которого стояли студенты. Конгресс США отреагировал на требования ввести санкции против ЮАР и преодолел вето, наложенное президентом Рейганом на закон об этих санкциях. Он наблюдал также крах южноафриканского режима апартеида под международным экономическим давлением. Все это были прекрасные возможности убедиться в том, как люди, особенно молодежь, могут, организовавшись, изменить мир. Это был пример победы силы, идущей снизу. Когда в середине 1980-х годов Обама работал социальным организатором в Чикаго, этот опыт очень помог ему. Вступив в президентскую гонку, он хотел организовать идущую снизу избирательную кампанию, очень персонализированную по своей сути и способную привести к переменам в американской политике.

В начале президентской кампании, в 2007 году, Обама не мог предвидеть, что его ориентированная на рядовых американцев кампания станет настолько «молодежной». Однако уже в феврале 2007 года, примерно в то время, когда Обама объявил о вступлении в борьбу за пост президента, его штаб уже чувствовал огромный энтузиазм молодежи[156]. В октябре 2007 года руководитель избирательного штаба Обамы Дэвид Плоуфф констатировал: «Нет сомнений, что Обаме удалось разбудить энтузиазм молодых избирателей. Это не просто эпизодический интерес. Это глубокая убежденность и вера». Далее Плоуфф сказал: «Мы совершенно уверены, что в дальнейшем еще больше молодых избирателей будут приходить на кокусы и участвовать в праймериз, поскольку они воодушевлены возможностью победы нашего кандидата». Но при этом он отметил, что стремление привлечь молодых избирателей «...не является центральным в нашей стратегии. Оно просто дополняет стратегию»[157].

Молодые люди самоорганизовались в поддержку Барака Обамы. Например, студентка начальных курсов колледжа Болдуин Мередит Сигал открыла страницу «Студенты за Барака Обаму» на Facebook. com. На ней задействована технология, обеспечивавшая мгновенную рассылку сообщений друзьям и распространение информации, поэтому студенты всей страны охотно подписывались на эти рассылки. Вскоре по всей Америке начали образовываться аналогичные группы и объединяться между собой. Еще одна онлайновая группа One Million Strong for Barack быстро набирала популярность и к началу 2007 года включала более 200 тысяч человек[158]. Избирательный штаб Обамы к этим спонтанным проявлениям активности молодежи отношения не имел.

К чести Обамы, он сумел распознать в этом энтузиазме и желании работать большие перспективы с точки зрения реализации его целей. Он решил отставить в сторону житейскую мудрость и попробовать мыслить по-новому, использовав возможности новой тенденции. Это стало испытанием лидерских способностей Обамы и его умения держать руку на пульсе. Он поверил в возможности молодежи и разработал мероприятия для конвертации первоначального интереса в эффективные действия.

В результате избирательная кампания приобрела отчетливую ориентацию на молодежь и на использование прогрессивных технологий. Положившись на технологи и молодежь как основную движущую силу кампании, Обама и его штаб перевернули существующие представления, выработав новую модель ведения избирательной кампании[159]. Директор центра социологических исследований при Гарвардском институте политики Джон Делла Вольпе отметил существенные перемены: «До сих пор я и не знал, что молодые люди в такой степени обладают способностью привлекать голоса и организовывать людей»[160].

Результаты оказались ошеломляющими: по мере того как Обама умело направлял энтузиазм молодежи в нужное русло, это приносило ощутимые плоды. В прессе все чаще стали появляться истории о том, как представители старших поколений американцев потрясены энтузиазмом среди молодежи по поводу выдвижения Обамы. Каролина Кеннеди говорила о том, какое впечатление произвели на нее рассказы ее дочерей об их увлечении Обамой; она даже решила записать кое-что. Это получило выражение 28 января 2008 года, когда Каролина и Эдвард Кеннеди публично одобрили выдвижение Обамы кандидатом на пост президента и зажгли «нимб Кеннеди» над его головой.