Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Используя метод таргетированной рекламы Facebook, обе доминирующие партии Великобритании вдвое увеличили число подписчиков на своих страницах. При этом задавшись вопросом о том, являются ли эти подписчики действительно лояльными сторонниками, исследователи выяснили, что число пользователей, одновременно следующих за всеми партиями, совсем невелико, а значит, высока вероятность того, что подписчики являются сторонниками. Английскими исследователями этот факт оптимистично помечается как тенденция к тому, что новые поколения будут в большей степени включены в европейскую политику.
Одним из основных инструментов вовлечения на европейском политическом онлайн-рынке до сих пор является живое ведение диалога — участие в релевантных и популярных онлайн-дискуссиях.
Вспомним еще раз описанную выше кампанию оппозиционной партии Fine Gael в Ирландии. Полученные с помощью опроса на сайте результаты легли в основу всех инструментов вовлечения, использовавшихся в ходе кампании. Созданный заново сайт был перезаполнен контентом, видео и интерактивными инструментами. В результате партийный канал YouTube быстро стал самым популярным политическим каналом Ирландии и вырос на 3000 % за несколько недель. Было создано более 100 разных аккаунтов в Facebook и Twitter. Впервые в Ирландии были задействованы рекламные платформы Google и MSN, контролирующие 95 % интернет-трафика, для повторного привлечения на сайты партии. С этой же целью использовалась реклама в Facebook. А путем грамотной интеграции Facebook и MSN-мессенджера с виджетом, позволяющим осуществлять пожертвования, в течение 48 часов 3000 человек приняли участие в сборе средств.
Финляндия в сфере интернет-кампаний известна «Обама-эффектом» кандидата Пекка Хаависто — гея из Зеленой Лиги, который, эффективно использовав социальные возможности новых медиа и вирусный эффект своего образа, в течение нескольких месяцев значимо увеличил число своих сторонников[348].
Франция полноценно опробовала социальные медиа как часть стратегии избирательной кампании только в 2012 году, когда они уже использовались всеми кандидатами. Николя Саркози в своей стратегии сделал ставку на вовлечение через Facebook (самую популярную социальную сеть во Франции, в которой его аккаунт явно лидировал). Timeline его аккаунта регулярно обновлялся, рассказывая историю о том, как Саркози был погружен в политику с самого своего студенчества. Digital-история давала пользователю понять, что «на пост президента этот человек попал не случайно»[349]. В то же время его соперник Олланд на тот момент был самым популярным политиком Twitter (224 000 фолловеров против 157 000 у Саркози).
Сбор средств в европейских кампаниях
Стратегии онлайн-фандрайзинга лучше всего показали себя во Франции. Одна из причин этого — наличие в стране хорошо организованной культуры персональных пожертвований и сильных кандидатов, вокруг которых можно объединиться. В странах с опорой на партийные кампании эти механизмы не были столь эффективны. Тем не менее механизмы интернет-фандрайзинга все более активно задействуются во многих европейских странах: Великобритании, Испании и других[350].
При этом во многих европейских странах по-прежнему остается открытым вопрос о том, зачем избиратели должны давать кандидатам деньги. Как отмечают, например, ирландские аналитики, подобное действие вызывает презрение и почти отождествляется с коррупцией[351]. Тем не менее даже там во время последних выборов одному из кандидатов удалось организовать систему небольших пожертвований (которые здесь, как и в США, оказываются наиболее эффективным способом)[352]. В Великобритании популярным становится использованию предоплаченных карт, что подчеркивает, что технологии позволяют действовать гибче, чем традиционные прямые пожертвования[353]. В этом случае перевод средств осуществляется через особый вид пластиковой карты, на которую сам пользователь переводит деньги для того, чтоб тратить их онлайн. В этом случае снимается ограничение для тех, кто не владеет обычной кредитной картой или не хочет, чтоб о его транзакциях было известно.
Еще одним из видов фандрайзинга, используемых в Европе, является предложение на сайте различных связанных с кампанией товаров — одежды, сувениров и т. д. — в обмен на финансовые пожертвования. Данный метод, в частности, применяется радикально правыми партиями, активно вовлекающими в онлайне молодое поколение, падкое на подобные «атрибуты причастности».
Перевод активности пользователей в офлайн
Отношения онлайна и офлайна в европейских политических кампаниях построены иначе, чем в США. В первую очередь, это связано с большим значением для европейцев традиционных СМИ как источника политической информации и меньшим — интернета и социальных сетей. Перевод инфоповода в офлайн для освещения там онлайн-инициатив — невозможная для США ситуация — вполне типичен для многих стран Европы. Исследование использования Twitter во время выборов в Швеции в 2010 году выявило, что не сеть является катализатором офлайн-активности (как в Америке), а, напротив, офлайн-активность оказывается толчком для пиковых показателей активности в Twitter[354].
Для «больших СМИ» Европы Web 2.0 становится прежде всего одним из источников новостей и местом «прямой трансляции». Так интернет и происходящие в нем события получают информационную раскрутку в СМИ. В итоге сообщение из social media получает основную реакцию пользователей в результате огласки в массмедиа.
Иначе говоря, в европейских онлайн-кампаниях, в отличие от США, актуальной задачей может быть влияние на мнения традиционных СМИ либо же привлечение внимания этих СМИ к онлайн-акции. Онлайн по-прежнему чаще всего признается несамостоятельной частью кампании.
На выборах во Франции в 2007 году партия правых радикалов (Национальный Фронт) привлекала сторонников к участию в дискуссиях и форумах на сайтах больших медиа (телевидения, прессы) для создания положительного имиджа кандидата Жана-Мари Ле Пэна.
Все более распространенным видом перевода активности в офлайн становится создание социальных сетей сторонников, внутри которых развивается неполитическая совместная деятельность. Яркие примеры — сайты «Создатели возможного» или «Coopol», созданные во Франции в 2010 году в начале избирательной кампании. Подобные ресурсы существовали и в других странах. По сути, они предлагают онлайн-пространство, где сторонники объединяются по принципу локального (территориального) деления, мобилизуются по принципу принадлежности к локальным тематическим группам. А затем на уровне локальных групп по интересам организуется офлайн-активность. Впрочем, несмотря на структурное повторение шагов Обамы, успех таких сайтов был не слишком значительным.
На общем фоне в Европе заметно выделяются итальянские выборы 2013 года и движение «Пять звезд». Активность движения в интернете в целом была достаточно стандартной, но при этом великолепно организована на локальном уровне. Это стало возможным в основном за счет использования сервиса meetup.com для создания «Групп встреч Бэппе Грилло»[355], ставших своего рода ячейками новой политической силы по всей стране. По сути, Грилло грамотно использовал актуальную политическую риторику о коррумпированной Италии и противопоставил ей свою предельную интернет-открытость. Этим он воодушевил сторонников принимать участие в дискуссиях как в интернете, так и на традиционных собраниях[356]. История практически всех активистов звучит приблизительно одинаково. Они начали читать блог Грилло, затем изучали, что говорит его сайт о местных проблемах. Перейдя туда, в какой-то момент они начинали комментировать и размещать посты по актуальным/острым/лично значимым локальным вопросам, так или иначе оказываясь на форуме локальных встреч, а далее и на самих этих встречах. Инновацией кампании стало использование интернета как прямого способа мобилизации пользователей и поддержания их офлайн-активности по поддержке партии. В этой кампании интернет в целом понимался не как заместитель контакта лицом к лицу, но как его катализатор.
Выводы
• По мнению большинства американских аналитиков, успех Барака Обамы на выборах 2008 и 2012 годов основан на умелом использовании технических и социальных возможностей интернета.
• Переломным моментом в процессе использования интернета в политических кампаниях стало появление и развитие технологий и инструментов Web 2.0, поменявших представление об интерактивности и распространении контента в интернете. Именно с применением Web 2.0-технологий связывается революция, совершенная Обамой на выборах 2008 года, победа на которых обозначила переход избирательного процесса в новую эру — эру социальных медиа. А выборы-2012 в США стали уже «первыми выборами в интернете».
