Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
Пиарщик до этого момента, как мы видели, вел себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на вопрос о "Русском фокусе" откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так:
Пиарщик: Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности деловых изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории, и планы свои жестко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объем PR-кампании, давайте выкинем из нее все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только "Русский фокус" я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.
А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря- главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так:
Пиарщик: Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом сам.
После парочки жестких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать свое узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне PR-службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он — гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании еще одного (кроме вас) гениального пиарщика- вам конец.
В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.
Глава третья Журналисты
Суммируя все сказанное о средствах массовой информации, хочу акцентировать: PR и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них — другой не был бы никому нужен. Исходя из этого, образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства. Поймите правильно- чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем полезнее вы будете ощущать себя на вашем профессиональном уровне. Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату- так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:
— "Ведомости"? Да пожалуйста. Есть восемь журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.
И куда бы вы ни переходили, меняя сферу приложения своего таланта, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности- естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист- человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять место приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из одного журнала- в другой, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнеров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.
Основная цель жизни настоящего журналиста- дешево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях — поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.
Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести «работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт- он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог это себе позволить, потому что завоевывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: "Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами". И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвященным в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему все, даже если самого важного вы ему и не сообщили. Слова "между нами" подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной ФПГ, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.
Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками PR-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга, или с транспортниками, или с секретаршей генерального директора. Не узнай он все, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.
Еще одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений. Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности- пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками отдела бизнеса крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы- в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклепа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет «наехать» без вашего комментария.
Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких "я свяжусь с руководством и перезвоню", никаких "не знаю, информация ко мне еще не поступала". Нет, поступала, и с руководством связываться не надо: у PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста. Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас еще есть шанс поправить свои слова- любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлет вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвященный вашим словам. Напомню, что московские издания уходят в печать от восьми до одиннадцати вечера.
Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
Один руководитель PR-службы по должности подчинялся директору компании, который в свою очередь держал ответ перед президентом всей группы. Примерно раз в неделю директор морально уничтожал своего пиарщика за опоздание в освещении его, директора, мыслей. Почему-то всякий раз в момент, когда директору приходит в голову гениальная идея, газеты уже сданы в печать. Это безобразие продолжалось, пока однажды не произошел комичный случай.
Директор решил дать большое интервью в одну из ведущих московских газет. К этому ответственному шагу были подготовлены несколько хороших фотографий руководителя, журналистку пригласили непосредственно в кабинет, где в неформальной обстановке в кожаных креслах директор в течение двух часов изливал ей тайны проектов своего бизнеса. После чего искренне попросил прислать ему готовое интервью на правку, что журналистка честно и выполнила через пару дней. Директор, не подпустив своего пиарщика к тексту даже близко, редактировал его сам. Он казался себе великолепным, ироничным и в то же время предельно точным в формулировках. Он проницательно раскрывал перед читателями газеты сложнейшие вопросы сегодняшнего экономического развития России, он попутно с легкостью объяснил текущие политические тенденции, он…
