Наоми Кляйн - Заборы и окна: Хроники антиглобализационного движения

Защитники Napster утверждают, что они не занимаются пиратством, а обмениваются музыкой в онлайновом сообществе – как друзья обмениваются аудиокассетами. Они узнают вкусы друг друга, доверяют им и, по словам апологетов, в итоге покупают больше музыки, потому что больше узнают. Кроме того, говорят они, их подвигают на эту альтернативу раздутые цены на CD и невыносимо однообразная ротация поп-музыки на видеостанциях и коммерческом радио.

На самом деле, на сайтах типа Napster имеет место высокотехнологичный вариант чего-то очень старого: люди разговаривают друг с другом, о чем хотят. Раньше это называлось «из уст в уста» (word of mouth), в интернетный век – «от мыши к мыши» (word of mouse). Это – Х-фактор, который может породить настоящий феномен – вроде проекта «Ведьма из Блэра», – и такой, что хозяевам рынка никак не удается ни скупить его, ни взять под контроль. Тому свидетельством – продолжение «Ведьмы из Блэра».

А может, удастся? Попытки понять, систематизировать и приручить это самое человеческое из всех занятий (все мы почему-то разговариваем друг с другом) превратились в некую корпоративную одержимость. В книгах типа The Tipping Point Малькольма Глэдвелла, The Anatomy of Buzz Эммануэля Розена и Unleashing the Ideavirus Сета Година приводятся квазинаучные объяснения тому, как распространяются идеи: через рекламу меньше, чем через людей, пользующихся доверием в своей среде. Глэдвелл называет их «соединителями» и «знатоками», Го-Дин «вирусоносители», а Розен «сетевыми центрами».

На основе этой теории создалась маркетинговая школа, согласно которой компаниям следует относиться к потребителям как если бы они были журналистами или знаменитостями: подсовывать им бесплатное добро и наблюдать, как они осуществляют для вас маркетинг – бесплатно же. Говоря без прикрас, это значит превращать в высшей степени нетоварное занятие – человеческое общение между друзьями, между членами доверительных сообществ – в коммерческую сделку.

В этом двусмысленность атаки сайта Napster звукозаписывающей индустрией. Одной рукой – юридической – эти компании колошматят файл-шеринговые сайты, а другой – маркетинговой – обнимаются с теми же онлайновыми ввиду их коммерческого потенциала. Они платят таким фирмам, как ElectricArtists за стратегически продуманное распространение бесплатных музыкальных образцов и видеоклипов в надежде превратить музыкальных фанатов в батальоны бесплатных кибер-гербалайфщиков.

Сама Bertelsmann использовала технику «онлайнового посева» для раскрутки работающей с ВМС исполнительницы Кристины Агилеры: ElecticArtists сбросила музыкальные образцы фанатам, общающихся по чату Бритни Спирс, и те забросали своих онлайновых друзей сообщениями с восхитительной вестью: ее клонировали!

Когда на прошлой неделе Bertelsmann заключила сделку с Napster, они сделали ставку на будущее. Имеется в виду, что тщательно контролируемое хозяевами рынка совместное пользование станет интернетным «убойным софтом» – глобальной сетью онлайнового бренда-болтовни на месте неподдельных сообществ.

Интернет как гигантская Tupperware-тусовка. Как вам?

КООПТИРОВАНИЕ ИНАКОМЫСЛИЯ

Когда мне было семнадцать, я в свободное от школы время работала в одежном магазине Esprit в Монреале. Это была приятная работа, связанная, главным образом, со складыванием одежды из хлопка в маленькие квадраты с такими твердыми углами, что можно глаз выколоть. Но корпоративное начальство почему-то не сочло наши футболочные оригами достаточно прибыльными. Однажды наш тихий мирок был поставлен с ног на голову: к нам ворвалась региональный менеджер, чтобы обучить нас культуре бренда Esprit – и заодно повысить нашу производительность. «Esprit, – сказала она, – это как добрый друг».

Я усомнилась и не стала этого скрывать. Скептицизм, как я скоро узнала, в секторе низкооплачиваемых услуг не считается ценным активом. Две недели спустя начальница уволила меня за то, что я обладала самой неприемлемой на рабочем месте чертой – «неподобающей гримасой». Кажется, это был один из моих первых уроков в том плане, что транснациональные корпорации – вовсе не «добрый друг», ибо добрые друзья, хотя и могут порой делать нечто ужасное и зловредное, увольняют тебя редко.

Так вот, примерно месяц назад мое внимание привлек новый «брендовый образ» сети аптекарских магазинов Shoppers Drug Mart, разработанный рекламным агентством TBWA/Chiat/Day. (Запуск «ребрендинга» – это, в корпоративных терминах, как новое рождение.) Оказывается, что эта сеть уже не просто «Все, что тебе надо, – в аптекарском магазине», а теперь еще и «заботливый друг», правда в виде сети из восьмисот аптекарских магазинов с рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов, прожигающим дыру в ее кармане.

Новый слоган Shoppers – «Позаботься о себе» – выбран, по словам создательницы кампании Пэт Пириси, потому, что он отражает «привычную фразу заботливого друга»[23]. Приготовьтесь к тому, что его по тысяче раз в день будут произносить молодые кассирши, подавая вам пластиковый пакет с бритвами, зубочистками и диетическими пилюлями. «Мы считаем, что это такая позиция, которую Shoppers может назвать своей», – говорит Пириси.

Предлагать продавцам принять это конкретное высказывание в качестве своей мантры представляется немного бессердечным в наш век непостоянного, ненадежного, недостаточно оплачиваемого «Мак-вкалывания». Работникам сектора обслуживания потому так часто и велят позаботиться о себе, что никто, и уж точно не их мегаработодатель, о них не позаботится.

И все же это одна из иронических сторон нашего сбрендившего века – по мере того как корпорации все более отдаляются от своих работников, обрезая давние связи, они все более подбираются к нам как к потребителям, нашептывая на ушко милые бессмыслицы о дружбе и сообществе. Shoppers Drug Mart отнюдь не одинока: рекламные плакаты Wal-Mart рассказывают истории о продавщицах, ничтоже сумняшеся одалживающих покупательницам собственные подвенечные платья, а реклама Saturn – об автомобильных дилерах, предлагающих психологическое консультирование потерявшим работу клиентам. Видите ли, согласно новой книге по маркетингу Values Added («Добавленные стоимости»), современные маркетологи должны «делать ваш бренд делом, которому надо служить, а дело, которому ты служишь, брендом».

Может быть, у меня и теперь неправильное отношение, но это коллективное корпоративное объятие физически так же неощутимо сегодня, как и тогда, когда я была складывателыцицей рубашек на пороге безработицы. Особенно когда перестаешь принимать всерьез дело, которому служит все это «тепло» массового производства.

Объясняя газете Financial Post новый брендовый образ Shoppers, Пириси сказала: «В век, когда люди все менее и менее доверяют корпорациям – протесты на совещаниях Всемирной торговой организации тому свидетельство, – и во времена, когда система здравоохранения уже не та, что была раньше, мы поняли, что надо посылать потребителям послания о партнерстве».

С тех пор как корпорации типа Nike, Shell и Monsanto начали попадать под все более критический взгляд гражданского общества – главным образом за то, что ставят немедленные интересы получения прибыли намного выше экологической ответственности и надежного трудоустройства, – выросла целая индустрия, призванная помогать этим компаниям придумывать увертки. Но представляется очевидным: многие в корпоративном мире с всегдашней безусловностью убеждены, что единственная их проблема – какое послать послание, а это можно аккуратненько решить, составив якобы правильный, общественно-ответственный брендовый образ.

На самом деле, это им не поможет. British Petroleum познала это на собственном горьком опыте, когда ей пришлось открещиваться от собственной скандальной ребрендинговой кампании Beyond Petroleum («Больше чем нефть»). Многие, понятное дело, истолковали новый лозунг как намерение компании уходить от ископаемого топлива в качестве реакции на климатические изменения. Но активисты-экологи и правозащитники, не видя признаков перемен в деятельности ВР, вынесли на ежегодное собрание компании компрометирующие подробности об ее участии в спорном проекте нового трубопровода через чувствительные во многих отношениях районы Тибета, а также о решении бурить скважины в Национальном заповеднике Аляски. А Интернет пародировал новый лозунг как Beyond Preposterous («Больше чем чушь»), и компания решила отказаться от бренда Beyond Petroleum, хотя пока что сохраняет сопутствующий ему логотип с зеленым цветком.

Как бы подтверждая царящую в корпоративном мире путаницу, меня часто приглашают выступать на корпоративных презентациях. Опасаясь, что мои слова перекочуют в какую-нибудь липучую рекламную кампанию, я всегда отказываюсь. Но могу без колебаний дать им один совет: не изменится ничего, пока корпорации не осознают, что у них проблема не с коммуникацией. У них проблема с реальностью.