Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
В конце экскурсии мы прошли в магазин, и человек 20 экскурсантов тут же с удовольствием купили каждый по три — пять бутылок вина, причем многие выбирали бутылки урожая того года, в который они родились! Дорого, но один раз живем… Потом, так же как и я, эти экскурсанты наверняка рассказали о массандровских винах своим друзьям и знакомым, а я вот даже сейчас рассказываю сотне человек, сидящих передо мною. Знания распространяются как вирус. Продажи увеличиваются, лояльность к бренду увеличивается. Пиар безусловно эффективен.
НО! Самое интересное вот в чем: за то, что мне прочистили мозг, я же и заплатил! Я заплатил за экскурсию, на которой услышал интересную историю и прикоснулся руками, ртом и проч. к тому, о чем слышал. И я не жалею, что я за нее заплатил. Более того, я теперь еще посетил подвалы «Крикова» и «Пуркары» в Молдавии, подвалы «Нового Света» в Крыму, подвалы Пилсер Урквел в Плезене. Везде я платил с удовольствием за их пиар.
Вопрос о рентабельности пиара даже не стоит. Нет вопроса о том, окупаются ли расходы на пиар с точки зрения роста продаж. Продажи, безусловно, растут, растет и лояльность к бренду. Но нет никаких трат на пиар! Наоборот, он не просто сам себя окупает, он еще и деньги приносит! А лояльность к бренду и рост продаж — попутный эффект!
И вот я сразу спомнил, что случаев, когда МЫ платим за пиар, за то, чтобы нам форматировали мозг, сколько угодно!
В туристической отрасли всевозможные бесконечные сувениры являются безусловно пиаром места, с которым они связаны. Но они и сами продаются и особенно хорошо, если несут какую-нибудь функцию, типа зажигалки, открывашки и проч. Да и просто брелки какой-нибудь Эйфелевой башни покупают. Кстати, о башне. Вы знаете, что она была построена к всемирной парижской выставке для того, чтобы демонстрировать продукцию фирмы «Otis», то есть лифт? То есть это тоже был пиар. Но ее решили не разбирать. Эйфелева башня сейчас символ Парижа и приносит денег больше, чем стоит вся фирма Otis.
А сколько приносит денег самый большой в Европе Кельнский собор? Его строили несколько столетий. Но не зря строили. Если бы его сейчас не было, Кельн бы уменьшился в размерах в два раза.
Американская «Коза ностра» озаботилась исправлением своей репутации. В результате были заказаны книга и фильм «Крестный Отец». И фильм и книга САМИ по себе принесли огромные прибыли их создателям. Саунд-трек, видео, кинопоказы в кинотеатрах продавались на сотни миллионов долларов в разных странах и продаются уже десятки лет! А репутация мафии — попутный газ!
В свое время я, кстати, предлагал лидерам знаменитого «уралмашевского сообщества» снять про них фильм в стиле «Однажды в Америке»… Они тему заболтали, а потом без репутации погибли. А вот другие ребята нашли денег на сериал «Бригада». Хотя, может быть, никто из братков за это не платил, идея хороша сама по себе — снять такой фильм.
Точно так же я не знаю, платила ли фирма БМВ за хит «Черный бумер», который продается сейчас по всей стране, и за фильм «Бумер». Совершенно очевидно, что и фильм, и песня очень способствуют росту продаж! Но они и сами по себе прекрасно продаются!
Но зато я уверен, что книга «Дьявол носит “Прада”» заказана самим «Прада».
Десятки и сотни политиков пишут книги и мемуары, которые хорошо продаются. ТО же самое делают звезды кино и шоу-бизнеса. Но ведь эти книги — это и пиар их самих.
То же самое можно сказать о многих благотворительных фондах. Часто их создавали как пиар и наполняли из своих же карманов. Но если идея фонда была хороша и люди работали искреннее, честно, открыто, фонды начинали жить своей жизнью, и сотни людей жертвовали в них деньги. Какой-нибудь «Фонд Карнеги» уже давно не существует на деньги Карнеги, но продолжает прославлять его имя.
Когда фараоны Египта строили свои пирамиды, они тоже занимались пиаром. Увековечивали себя. И увековечили. На самом деле пирамиды и ритуалы, вместе с их идеологией, производили впечатление, будто история Египта длилась 3000 лет. Подумайте: если взять всю историю цивилизованного человечества и разделить на две части, то большая часть —это история Египта, а меньшая — вся остальная история. Грамши говорил, что государство держится на согласии, а не на силе. Согласием занимается пиар. Именно потому Египет просуществовал столь долго, что обеспечивал это согласие. Пиар был единственной функцией фараонов. Вся их жизнь была ритуализирована, и смерть тем паче. Так что пирамиды приносили непосредственную пользу правящим классам, они обеспечивали господство. А сейчас пирамиды приносят Египту доход до 10 миллиардов долларов (прямо и косвенно) в туристической отрасли.
Десятки и сотни СМИ были созданы политиками под выборы, для рассказов «о себе любимых», о своих программах и проч. Действительно, если эти СМИ были плохими и на каждой странице публиковали фото хозяина и его скучные речи, то они умирали после выборов. Но те, что действительно были хороши, становились полноценными СМИ. И продолжали тихонечко подпиаривать владельцев. Кроме того, влдение СМИ это прекрасный джиар. Лучший способ подружиться с сильными мира сего — стать владельцем СМИ. Это не так уж дорого.
Вот отличие рекламы от пиара: за рекламу платит производитель, за пиар — потребитель. Реклама — это плохой пиар, который никто не хочет оплачивать, который никто не купит. Пиар — это реклама, которая настолько хороша, что за нее платят и не считают рекламой.
И еще один вывод: эффективный пиар это то, что может стать самостоятельным бизнесом!
Правда, это не означает, что пиар сразу начнет приносить деньги. Как и любой бизнес, он требует начальных инвестиций. Другое дело, что каждый пиар-проект должен иметь бизнес-план: когда он выйдет на самоокупаемость, когда начнет приносить прибыль. Сейчас рекламные агентства носят клиентам не бизнес-планы, а сметы расходов. Вот это должно умереть!
Я сейчас адын умный вещ скажу, только не обижайтесь: я ненавижу рекламу и все, что с ней связано. Прежде всего ненавижу тех, кто ее заказывает. Ненавижу всех этих тупорылых подонков из крупных корпораций, которые сидят и отписывают сотни миллионов долларов на какие-нибудь билл-боды и брендмауэры. Висит такая штука размеров 100 на 100 метров. На весь дом. Цена размещения 10000 долларов в месяц. Изготовление — столько же. И на ней написано что-нибудь типа: «Сони. Выбирай лучшее!». У меня рука к пистолету тянется. Кто это заказывает, изготовляет, утверждает? По их мысли, видимо, все зрители, кто видят этот брендмауэр, прочитав, должны в беспамятстве как зомби идти в магазины и покупать товар, который так рекламируется?. Бред! Все больше людей, которые рассуждают обратно: «Эти негодяи тратят такие деньги, а в мире миллионы детей, которые ежедневно умирают с голоду. Я никогда не куплю товар этой фирмы, потому что ею владеют тупые люди!».
Ладно один брендмауэр, но их ведь висят тысячи по всему миру, и тратятся миллиарды долларов просто на воздух!!!! Им, крупным забюрокраченным монстрам, наплевать на эффективность. У них есть фонды на рекламу, они должны их реализовать. Им удобно, когда крупные мировые рекламные агентства предоставляют сразу по несколько тысяч щитов, рекламных площадей, море эфирного времени. Они покупают все оптом. Да еще и менеджеры получают откаты от этих рекламных агентств. Машинка крутится и самовоспроизводится…
Десятки миллионов какая-то часовая фирма платит за рекламу своих часов какой-нибудь звезде тенниса! И вот она красуется на стенах домов… Что, есть какие-то уроды-поклонники, которые реально побегут покупать эти часы из-за этого? Да нет ни у однйо звезды нениса таких поклонников! Зато удобно списать эту сумму и отчитаться перед менеджерами и акционерами: мы тратим на рекламу, мы нанимаем звезд-моделей, все, дескать, так делают…
Но то, что делают все — неэффективно. Эффективность чего-либо пропадает, если этим начинают заниматься все. А табачные фирмы, которые громоздят свои билл-борды повсюду? То же самое. К телерекламе это относится в полной мере. Она неэффективна по соотношению цена —качество. Ну, не тратьте вы на ролики деньги про пользу молока, господа из «Домика в деревне»! Придите в школы, в детские сады и раздавайте молоко там под видом благотворительности. Вам и родители скажут спасибо и государство, а главное, вы рынок увеличите себе!!! Вы молодое поколение на всю жизнь приучите пить молоко, а то сегодня большинство пьет соки и колу! У них просто не привычки пить и покупать молоко! А вы все палите и палите деньги на ролики, кормите тех, кто ролики производит и все, а теряете детей, теряете будущее и разоритесь скоро!
Вопрос: Ваши методы подходят не всем. Вот, например, табачная компания. Она выпускает объективно вредный для людей продукт. Какие могут быть презентации? Какой пиар и благотворительность, которые могут стать в дальнейшем бизнесом? Им только и остается, что билл-борды.
