Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Подставные кандидаты и кандидаты-союзники. Выигрыш на старте кампании

Результаты выборов последних 10 лет убедительно свидетельствуют: ни одни крупные выборы в России не обошлись без использования подставных кандидатов и кандидатов-союзников противоборствующими сторонами. Времена, когда кандидат мог победить сам по себе, ПРОШЛИ. Наоборот, сейчас понятно, что 40% победы зависит от конфигурации кандидатов на старте кампании. Кто закроет все ниши? Чей электоральный маркетинг лучше? Великий китайский стратег Сунь Цзы писал, что выигрывать надо без войны и до всякой битвы. Нам это может показаться странным, это выглядит как поэтическое, философское чудачество, но когда посмотришь на мастерское использование подставных кандидатов, то понимаешь, что имел в виду мудрый китаец. Использование подставных кандидатов это не одна из технологий, наряду с другими, не один из многих приемов предвыборной борбы, а ОДНО ИЗ ВАЖНЕЙШИХ составляющих победы.

Типичный и показательный пример. Выборы мэра среднего российского города. Действующий мэр имеет 40-процентный рейтинг и антирейтинг 20%. Соперников, которые имели бы хоть 20% рейтинга, на горизонте нет. Мэр полностью спокоен. Он не зовет консультантов, не задумывается о стратегии кампании и просто собирает подписи. Свысока взирает на разную «мелочевку», которая выдвигается в пику ему.

И вот официально сбор подписей закончен. Бюллетень сформирован. Мэр смотрит в него и обнаруживает, что «его» электората просто не осталось. Во-первых, выдвинулся коммунист, а в городе всегда за них голосуют не менее 15%. Во-вторых, выдвинулся человек с татарской фамилией, а татар в городе до 15%. В-третьих, выдвинулся железнодорожник, а в городе крупный железнодорожный узел. В-четвертых, выдвинулся профсоюзник-шахтер, а в городе есть пара шахт. В-пятых, выдвинулся известный всем журналист-демократ, а демократы меньше 10% не набирают, да и журналист — звезда. В-шестых, выдвинулся предприниматель-благотворитель, который потащит «прикормленных» старушек. В-седьмых, выдвинулся бандюган, который тоже отмобилизует своих людей и людей с ними связанных. И наконец, в-восьмых, выдвинулся местный депутат Гордумы, оппозиционер и бузотер. Каждого из них по отдельности мэр может раздавить пальцем. И надежды на победу никто из них не имеет. Но.. в течение месяца вся эта кодла на встречах, в своих газетах, в листовках и выступлениях гнобит мэра, (а им ничего другого и делать не остается, ведь если мэр хорош, то зачем они выдвинулись?), который то озлобленно защищается, то понимая, что не это царское дело, молча проглатывает все самые глупые обвинения. Кончается все тем, что он выходит во второй тур с 33%, а главный оппозиционер, который забрал на себя весь антирейтинг, выходит с 25%.

Оставшиеся кандидаты поддержали оппозиционера (либо промолчали, что то же самое, так как они всю дорогу были против мэра). В итоге мэр продул со счетом 46% против 48% у оппозиционера. И еще полгода не мог понять, как «этого щенка» выбрали и как «все по-дурацки получилось». Ругал замов, спонсоров и, конечно, «проходимцев-имиджмейкеров» (которых пригласил уже после регистрации, хотя считал, что они вообще не нужны, так как «соперников равных ему нет»).

Чтобы понять, «как так случилось», надо пристальнее посмотреть на функции подставных кандидатов.

Использование бюджета и возможностей эфира в целях основного кандидата. Не секрет, что избирательные фонды, разрешенные различными выборными законами, явно недостаточны для ведения кампании. Счет подставного кандидата вы можете использовать как минимум для выпуска объектов (листовок, газет, роликов и проч.) с критикой ваших соперников, для выпуска объектов, работающих на вашу повестку дня, инвестирующих те же темы, что и вы (только в этом случае сам подставной не должен сильно «светиться»). Бывает, что подставной в своих материалах косвенно агитирует даже за основного кандидата. Но это может повлечь неприятности с комиссией. Не стоит зарываться. Не надо требовать от определеннного блага, чтобы оно было совокупностью всех благ.

Оттягивание голосов у соперника, раскалывание электората. Мысль, казалось бы, простая, но достаточно трудная по исполнению, ибо тут надо пройти по лезвию бритвы, не сделать случайно или по глупости так, чтобы электорат оттягивался у вас, а не у соперника.

Типичный пример неправильных действий. Выборы губернатора. Оппозиционер, зная, что действующий губернатор будет опираться на бюджетников, решил «расколоть» его электорат. Он выдвинул женщину-учительницу, которая должна была стать своей для всех учителей и врачей. Однако сразу возникла проблема. Ее никто не знает. Раскрутить со скучной социальной программой ее нельзя. Долго и денежно. Надо, чтобы она делала резкие заявления. Если будет делать привлекательные и популистские заявления, то тем самым рискует начать откусывать голоса у Главноего Оппозиционера. Аналогично, если она будет резко критиковать Действующего. Поскольку Главный Оппозиционер замыкает на себя весь антирейтинг, то женщина конкурирует в этой нише с ним, а не с Действующим. Короче, цель раскрутки входит в противоречие с целью откусывания электората. Толку от этой подставной так и не было.

Пример правильных действий. Выборы губернатора. Главный соернник Действующего — мэр областного центра. Там же его основная электоральная база. Действующий подговаривает выдвинутся в губернаторы известного в городе предпринимателя-благотворителя. За пределами города он не известен и не раскручивается. Действующему не мешает. Зато в городе он четко отнимает несколько процентов у мэра-оппозиционера.

Короче говоря, если подставной кандидат или кандидат-спутник выдвигается для откусывания электората, нужно, чтобы уже до выборов он ассоциировался с этим электоратом, был ему известен или хотя бы им легко узнавался как свой, без дополнительной раскрутки. И второе. Он не должен вылезать за рамки своего поля, своего электората ни имиджево, ни по поведению, ни по целям кампании.

Функции «рычага». Подставной кандидат выдвигается, чтобы поддержать основного кандидата и перевести часть голосов из своей ниши — основному. Допустим, у вас в округе есть национальные меньшинсства (это не так уж редко) . У их представителя, скорее всего, нет шанса победить. Зато вам их поддержка не помешает. Поэтому выдвижение, активная кампания по своим, и последующая поддержка во втором туре (или снятие пкред первым туром) — хороший знак для этого электоратата, за кого им надо голосовать. Понятно, что автоматического суммирования голосов никогда не происходит. Есть много примеров, как те же татары голосовали не солидарно, а зачастую против кандидата с татарской фамилией. И все же определенный эффект стратегия рычага имеет. Все сказанное относится, естественно, не только к меньшинствам, но и к любым определенным электоральным группам (военные, коммунисты, молодежь и проч.)

Озвучивание тем и проблем, которые по каким-либо причинам не может озвучить основной кандидат (например, критика в чей-то адрес). Типичная проблема для Действующего. Он не может сам опускаться до критики. Он — отец народа и «выше всякой грязи». В то же время «отец» уже одной ногой в могиле: за годы его правления скопилось множество грехов (невыплата зарплаты, отключение тепла зимой, плохие дороги, неосторожные слова, связь с криминалом, поход в баню, раскрытый ушлым журналистом, и многое другое). При таком ракладе трудно обещать райскую жизнь, наведение порядка и т. д., так как возникает резонный вопрос: а что же ты всего не сделал, будучи при власти? А в это время молодой и наглый, который только раскручивается (то есть ваш соперник) обещает всем направо и налево, что наведет порядок, разберется с предшествующей властью, а сам (и это вам доподлинно известно) идет на деньги какого-нибудь вора в законе. И вы завидуете ему. Он может запросто всем все обещать. А у вас связаны руки и насчет обещаний и насчет критики. Единственный шанс вам остаться на второй срок это если будет выбор из двух зол. Но как показать, что ваш соперник — зло, если вам «нельзя уподобляться моське»? Вот тут и выручает подставная Моська, лающая и озвучивающая все факты про вора в законе и многое другое. Но, конечно, все сказанное относится не только к Действующему. Любому кандидату (за исключением некоторых случаев, когда это диктуется особой ситуацией) не к лицу поливание грязью своих конкурентов. Отдайте эту функцию другим.

Создание информповодов. Выдвижение, регистрация, выступления, прессухи, снятие, подачи заявлений в суд, поддержка кого-то — все это поводы, переключающие внимание публики с действий соперника на что-то другое. Мы можем сбивать волну критики, перебивать ненужную нам повестку дня, ненужный нам фон. Элементарно, например, испортить акцию соперника (например, прессуху или выдвижение), просто за счет того, что в этот же день или в это же время пройдет более яркое выдвижение, прессуха или любая акция вашего подставного кандидата. СМИ, даже самые ангажированные, ее вынуждены будут отразить. А это украдет время (ведь в новостях определенное количество минут) или вызовет непланируемые сравнения, ассоциации и проч.