Патрик Шампань - Делать мнение: новая политическая игра
смотревших (или сказавших, что смотрели) дебаты, заявили, что не видели его победы над противником? Таким образом, мы имеем дело со скорее политической, нежели научной, интерпретацией данных опросов. Даже если мы предположим, что полученные распределения ответов были бы более благоприятными для того или иного участника спора, то остался бы еще вопрос по поводу этих репрезентативных выборок телезрителей, то есть судей, считающихся беспристрастными и неопровержимыми. Консультанты по политической коммуникации, опрошенные после дебатов разными газетами, дали суровую оценку "представлению" двух соперников (что было способом сообщить политическим партиям и их лидерам, что они не умеют выступать, а значит, что им требуются советы в области коммуникации); однако они были особенно суровы по отношению к Лорану Фабиусу, который, по их словам, совершил "грубую ошибку в коммуникации", внезапно изменив свой "имидж". Фабиус, через несколько дней вызванный журналистами вследствие его "плохого выступления", не только признает вердикт институтов опросов в той степени, в которой он был сообщен всем, но объяснит его, говоря, что он "на самом деле не был самим собой" во время этих дебатов, этим повторяя аргументы специалистов по коммуникации. Иначе говоря, он по-видимому думал (или делал вид, что думал), что если бы он выбрал другую стратегию коммуникации, то смог бы устроить лучшее "представление", а значит, сумел бы получить лучшую оценку в ходе опросов. Можно задать себе вопрос, не идет ли здесь речь о чистой иллюзии, основанной на политически нейтрализованной точке зрения телезрителей, сведенных к простым зрителям, изначально не имеющим никаких политических мнений. В конечном счете, результаты разных опросов, организованных после дебатов, каким бы ни был их реальный ход, также были столь же предсказуемы, как и заявления активистов разных партий, потому что произведены по очень схожей логике: каждый респондент стремился увидеть победителя и особенно объявить победителем лидера, наиболее близкого его мнениям. В политике телезрители не являются нейтральными и беспристрастными судьями, потому что они также в сильной степени политически ориентированы. Независимо от игры каждого участника дебатов, итогом опросов не могло быть политически нейтральное суждение, а только мнения, хорошо выразившие соотношение политических сил на момент проведения дебатов. Лоран Фабиус, хоть и привлекший большую часть социалистического электората, не мог одержать/192/ количественную победу, даже если бы он не сделал какого-нибудь "презрительного", с точки зрения комментаторов, жеста или "неуместного" высказывания. И наоборот, Жак Ширак, в то время объединявший или собиравший вокруг себя большую часть голосов оппозиции, а также голосов избирателей, которые всегда из принципа враждебны любому правительству, обладал большими шансами привлечь к своей кандидатуре много "голосов" - вне зависимости от своих "медиатических" улыбок. Иначе говоря, результаты этих опросов по поводу дебатов предвосхищали результат законодательных выборов марта 1986 года, потому что в конечном счете они были произведены по очень похожей логике. Но этот переход, превращающий политически ангажированных телезрителей в объективных судей, предположительно отвлекающихся от своих политических мнений, чтобы выбрать "лучшего", хорошо иллюстрирует более общее изменение, произведенное политологами и институтами общественного мнения и приведшее от политики и ее всегда бесконечных споров к "политической науке" и ее псевдонаучным вердиктам.
Дело больше не заключается - как это было во время первых больших дебатов такого рода, в частности, во время дискуссии в ходе кампании перед президентскими выборами в 1965 году, в которой столкнулись, на канале Европ 1, Пьер Мендес Франс и Мишель Дебре* - в действительном обсуждении политики противника, а также в передаче своих убеждений аудитории. Практика опросов общественного мнения и развитие во Франции, с начала 70-х годов, телевизионной сети и технологий политического маркетинга постепенно изменили логику дебатов. Для политиков речь идет теперь о выступлении перед широкими аудиториями телезрителей - поиск которых по необходимости приводит к развлекательным передачам, имеющим, как правило, самую большую аудиторию, - и об осуществлении "зрелищных" действий, направленных на публику, состоящую из профанов, с целью сдвинуть "общественное мнение", вариации которого воздействуют на политико-журналистское поле и дают пищу для политических бесед и/193/
* Эти дебаты, организованные Европой 1, периферической радиостанцией, уже внесшей свой вклад в продвижение менее официального и более "медиатического" представления об информации, которая впервые выступила в этом жанре и поэтому претендовала на некоторую достоверность. Почти все комментаторы в то время подчеркивали ее "достойное проведение", "высокое качество", и отмечали силу убежденности выступавших политиков, приносивших на дискуссии много документов и не пренебрегавших долгими консультациями (наведением справок).
статей в прессе. Теперь наибольшее влияние на политическое поле оказывают, возможно, не сами дебаты в том виде, в котором они воспринимаются политическими кругами и журналистами, обязанными давать о них отчет и комментировать их, а целый псевдонаучный механизм, последовательно созданный группой новоявленных агентов политического поля.
Политический маркетинг, по-видимому, служит политикам: он предлагает помочь им, продавая им навыки, способные привести их к победе. В реальности он скорее использует их, чтобы обеспечить свое существование, а многие политические лидеры парадоксальным образом превращаются в простых "спонсоров" консультантов по политической коммуникации. Политические рекламисты, долго остававшиеся в тени по воле своих клиентов, так как их технологии рационального манипулирования, казалось, бросали вызов преобладавшему в то время официальному взгляду на политику, сегодня афишируют себя, когда они не хотят сами заниматься политикой, иногда доходя до наведения тени на своих клиентов... Они претендуют на изобретение "выигрышных" выражений или предвыборных афиш, и стремятся убедить политические круги в том, что если политики выигрывают выборы, то это происходит благодаря проведенной ими кампании с предвыборными афишами и лозунгами*. Отныне все политические лидеры имеют своих консультантов по политической коммуникации, которых они в определенном смысле защищают. Сегодня в ходе дебатов состязаются не только политические лидеры, с их убеждениями и амбициями, но также стратегии, разработанные "экспертами по коммуникации", и более или менее эффективно примененные политиками. Политические лидеры, желающие стать "чемпионами по общественному мнению", имеют шансы превратиться лишь в/194/
* Спор об авторстве лозунга "Спокойная сила", столкнувший Сегела с Бонграном после мая 1981 года, не только анекдотичен. Он хорошо показывает важность изменения, произошедшего - по крайней мере, идеологически - в политической борьбе, когда консультанты по политической коммуникации были убеждены (и старались убедить клиентов) в том, что в политике выигрывают на уровне маркетинга. Если Жискар д'Эстен проиграл на президентских выборах в 1981 году, то это произошло потому, что - как подразумевает Бонгран - он не использовал "выигрышную формулу", найденную его командой, а впоследствии "сворованную" членами кабинета Сегела и предложенную Миттерану. Здесь мы едва ли удалились от магических практик, сопровождающих большинство видов социальной деятельности "с высокой степенью риска". На самом деле именно потому, что Миттеран выиграл выборы, этот лозунг и стал в глазах тех, кто их изобретает, - по хорошо известной магической логике ретроспективного предсказания, - "выигрышным" лозунгом. И вероятно, сегодня этот лозунг был бы забыт, если бы Миттеран не был бы избран - как был забыт лозунг его неудачливого соперника.
"чемпионов" по количеству консультантов в области маркетинга, продающих им, зачастую слишком дорого, рецепты, выражения или лозунги, которые должны на несколько баллов поднять их рейтинг в общественном мнении - сформированном ими же в своих целях и успешно навязанном - "во имя эффективности" - в качестве меры всех вещей в политике./195/
1 J.Stoetzel, "Faut-il bruler les sondages?", Preuves, 13, Janvier 1973, pp.15-22.
2 F.Bon, "Les sondages peuvent-ils se tromper?", Paris, Calmann-Levy, 1976 (Coll. "Questions d'actualite").
3 Paris, Seuil, 1989.
4 J. -F. Kahn, L'Evenement du jeudi, 31 mars 1988.
5 О чем свидетельствуют P.Boggio и A.Rollat в "L'annee des masques", Paris, Olivier Orban, 1988, pp.103-104.
6 C.Levi-Strauss, Anthropologie structurale, Paris, Plon, 1958, pp.185-186.
7 См., например, статью S.July ("Sur I'impopularite de Fraraois Mitterand") или A.Duhamel ("L'image des presidentiables") in Sofres, Opinion publique 1986, Paris, Gallimard, 1986.
