Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Например, сообщите, что пешеходная зона необходима для того, чтобы решить проблему перегруженности на дорогах и в парковочных зонах. Водители, приехавшие за покупками в торговый центр, вынуждены порой парковать автомобили за три квартала, а затем пытаются перейти дорогу на перекрестках с оживленным движением. Пробки на дорогах — серьезное препятствие для покупателей. Таким образом, создание пешеходной зоны решит проблему с пробками и способствует росту объема продаж.

Вам необходимо предоставить аудитории быстрое решение проблемы, чтобы избавить ее от чувства неловкости, вызванного возникновением когнитивного диссонанса. Получив такое решение, члены совета почувствуют, что все встало на свои места, и с большей вероятностью согласятся с вашим предложением.

Стратегия 113: чтобы преодолеть предвзятость подтверждения, начните свое выступление с рассказа о том, что аудитории уже известно и с чем она согласна.

Стратегия 114: чтобы преодолеть предвзятость подтверждения, способствуйте возникновению когнитивного диссонанса, чтобы на определенное время поставить аудиторию в неловкое положение.

Стратегия 115: как только когнитивный диссонанс возник, предоставьте аудитории ответ или решение проблемы, чтобы устранить вызванное вами чувство дискомфорта. Слушатели проникнутся к вам благодарностью за то, что вы избавили их от неприятного ощущения, вместе с тем решив проблему, и вы, таким образом, преодолеете предвзятость подтверждения.

Непреодолимое стремление к определенности

Люди различаются степенью своей терпимости к неопределенности. Однако каждый из нас испытывает небольшое чувство дискомфорта, встречаясь с неопределенностью или неизвестностью.

Для подобного явления есть научное объяснение. Наблюдая за активностью мозга людей, столкнувшихся с неопределенностью или неизвестностью, исследователи обнаружили увеличение уровня активности в миндалевидном теле [39]. Это область мозга, отвечающая за эмоции. Когда мы реагируем на неопределенность, возникает тот же паттерн мозговой активности, что и при реакции на угрожающую нам опасность: и в том и в другом случае увеличивается уровень активности в миндалевидном теле.

Предположим, вы собираетесь купить новый мобильный телефон. Вы приходите в магазин, и продавец предлагает вам несколько вариантов на выбор. Вы не знаете, на чем остановиться. Вы чувствуете неопределенность и неуверенность, это ставит вас в неловкое положение. Что вы сделаете?

1. Возможно, вы просто откажетесь делать выбор и выйдете из магазина, чтобы избавиться от неловкого ощущения.

2. Вы позовете продавца-консультанта, если в магазине таковые имеются. Исследователи покупательского поведения часто говорят о важности участия продавца-консультанта в выборе электроники. Если вы знаете человека, который «знает, как надо», то, скорее всего, последуете его совету.

В ситуации неопределенности или неизвестности люди легко поддаются внушению. Вы можете повлиять на их решения, используя одну или все нижеприведенные стратегии:

— Не допускайте неопределенности (предложите только один вариант покупки).

— Найдите эксперта, который поможет людям сделать выбор (например, продавца-консультанта).

— Посоветуйте людям готовое и простое решение проблемы.

Более того, вы можете поспособствовать принятию решения следующим образом.

1. Создайте ситуацию неопределенности или неизвестности, чтобы люди почувствовали некоторый дискомфорт.

2. Подскажите им решение, позволяющее устранить чувство неуверенности.

Стратегия 116: чтобы подтолкнуть людей к действию, создайте ситуацию неопределенности или неизвестности.

Стратегия 117: чтобы чувство неопределенности исчезло, предложите людям простое решение, которое исправит ситуацию.

Не заставляйте людей думать слишком много или слишком долго

На своих семинарах я часто задаю слушателям следующий вопрос:

Предположим, что вы слушаете докладчика. Выбранная им тема вас весьма интересует, и выступает он замечательно. Как долго, по вашему мнению, вы сможете концентрировать внимание на том, что он говорит, не отвлекаясь на размышления на посторонние темы, не думая о том, что приготовить сегодня на ужин или как ответить на важное письмо, про которое вы совсем забыли?

Обычно я получаю самые разнообразные ответы. Одни отвечают, что смогут удерживать внимание в течение часа, другие — в течение двух часов, а третьи говорят, что смогут сосредоточиться лишь на три минуты. Могу сказать, что те, кто ответил про час или два, весьма переоценили свои возможности! В действительности, вне зависимости от того, насколько вам интересна тема доклада и насколько хорошо выступает докладчик, вам будет чрезвычайно сложно оставаться сосредоточенными в течение столь долгого времени. Исключение составляют ситуации, когда вы находитесь в состоянии потока (см. главу 7).

Безусловно, мы можем оставаться сосредоточенными в течение двух часов при просмотре фильма (если он нам нравится), однако эта деятельность сильно отличается от присутствия на презентации, когда наша система мышления № 2 включает напряженный мыслительный процесс. Уже после двадцати минут напряженной работы ваш мозг расходует весь запас глюкозы, которая требуется для ее выполнения.

Если вы хотите, чтобы люди лучше усваивали информацию и не отвлекались, помните, что удерживать внимание аудитории возможно лишь в течение двадцати минут (это максимум). Через каждые двадцать минут людям понадобится перерыв, чтобы сделать разминку (то есть буквально встать и пройтись), перекусить, пообщаться с другими слушателями, вздремнуть или сделать что-то еще, чтобы система мышления № 2 могла отдохнуть.

Если вы превысите двадцатиминутный лимит, слушатели не будут прикладывать больших усилий для осмысления информации и не смогут должным образом сконцентрироваться на вашем выступлении.

Стратегия 118: для того чтобы заставить людей хорошо усваивать то, что вы им говорите, устраивайте перерыв каждые двадцать минут.

Не пренебрегайте рифмой

Всем нам хорошо знакомы различные пословицы и поговорки:

Знай, сверчок, свой шесток.

Поспешишь — людей насмешишь.

Не всё мели, что на мельницу привезли.

Однако мы не всегда осознаем, что рифмованные фразы воспринимаются как более глубокомысленные. Например, я могу сказать:

Общая беда объединяет города.

Или:

Общее горе объединяет города.

Смысл обеих фраз идентичен, однако первая фраза «зацепит» сильнее благодаря рифме.

Стратегия 119: чтобы произвести впечатление умного человека или обратить внимание слушателей на что-либо, пользуйтесь рифмованными фразами.

Имена: чем проще, тем лучше

Моя фамилия Вайншенк, Наверное, я могла бы более успешно продавать книги и консультации, если бы звалась Смит, Уилсон или имела любую другую легкопроизносимую фамилию.

Мы больше доверяем тем, чье имя легко произносить. Вряд ли стоит менять имя и фамилию, если хотите, чтобы название вашего продукта или услуги вызывало доверие у потребителей; постарайтесь сделать его как можно более простым.

Стратегия 120: чтобы вызвать доверие у потребителей, выбирайте для предлагаемого вами товара или услуги название, которое легко произнести.

Как заставить людей запоминать нужную информацию

Ваш телефонный собеседник просит вас немедленно позвонить кому-то и диктует вам имя и номер контакта. Но у вас нет ручки и бумаги, чтобы записать полученную информацию.

Вы пытаетесь удержать в памяти имя и номер, повторяя их снова и снова. Вы стремитесь свернуть разговор, чтобы сделать нужный звонок как можно быстрее, пока номер телефона еще не стерся из вашей памяти. При этом вы наверняка помните довольно много телефонных номеров, не прилагая к этому заметных усилий. Почему одни вещи труднее запомнить, чем другие? Как вы можете заставить людей помнить то, что нужно?

Описанная выше попытка запомнить номер телефона — пример использования рабочей памяти. Именно она помогает вам удержать в голове свежую информацию. При этом информация, находящаяся в рабочей памяти, легко перепутывается.