Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно
Истории — это наше понимание жизни других.
Сухие факты против реальных историй
Реакция мозга на истории дает основания назвать их лучшим способом передачи информации. Мы с большей вероятностью согласимся поучаствовать в чем-либо, совершить действие, принять решение, если мы сами это испытали. Истории имитируют реальный опыт. Если вы расскажете людям историю, они с большей вероятностью захотят север- шить определенное действие, чем в случае, если вы просто предоставите им набор данных.
Предположим, вам нужно сделать для начальника отдела презентацию о последних переговорах с клиентами. С помощью предоставленных данных вы хотите получить согласие начальства на финансирование нового проекта. Вы взяли интервью у 25 клиентов и опросили еще 100 человек, и теперь располагаете большим объемом важных данных.
Ваша первая идея, возможно, будет заключаться в том, чтобы представить собранную информацию сжато, в виде абсолютных и относительных показателей, например:
— 75% клиентов, у которых мы взяли интервью, заявили...
— Только 15% опрошенных клиентов отметили...
Но такой чисто математический подход будет менее убедительным, чем реальные истории. Конечно, в презентацию имеет смысл включить и статистические данные, но она будет более действенной, если вы сделаете акцент на парочке случаев из жизни, например: «Мэри М. из Сан-Франциско рассказала, как она использует наш продукт», и затем перейдете к основной истории.
СтратегииСтратегия 29: люди с большей готовностью делают то, чего вы от них хотите, когда вы подаете информацию или данные в виде историй.
Созданные нами истории управляют нашим поведением
Мы мыслим историями. И те истории, которые мы рассказываем себе о нас самих, влияют на наше поведение.
Пример. Кто-то стучит к вам в дверь. Вы видите, что это мальчик из вашего округа. Он продает попкорн, чтобы собрать деньги на школьную поездку. Организаторы собираются отвезти детей на молодежное мероприятие в столицу штата. Ваши действия?
Это зависит от истории, или образа, который вы себе создали по отношению к таким вещам, как школы, сбор средств, а также от вашего отношения к округу, в котором вы живете. Вот одна из историй, которая, возможно, подойдет к вашему случаю:
Я очень занятой человек. Когда я нахожусь дома, мне хочется отдохнуть, а не слушать, как люди колотят в мою дверь, пытаясь мне что-то продать. Я не люблю, когда меня беспокоят какими-то сборами средств. Эти поездки должны оплачивать школы, но вместо этого они заставляют нас покупать попкорн втридорога. Этот бедный ребенок не виноват, но я все же не собираюсь ничего у него покупать — этим я только поспособствую бесконечному продолжению поборов. Должен же кто-нибудь реагировать на это правильным образом. А я отношусь к людям, которые поступают правильно из принципа. Я откажусь вежливо, но твердо.
Или, может быть, вам подойдет другая история:
Как же замечательно, что детки поедут на это мероприятие. Помню, как в старших классах мы тоже куда-то ездили. Было здорово. Может, не так уж и познавательно, но уж точно весело! Я отношусь к людям, которые поощряют учеников, едущих набраться впечатлений за пределами нашего округа, и поддерживают школы деньгами. Я куплю стаканчик попкорна и выручу этого мальчика.
А может, ваше поведение соответствует следующей истории:
Меня немного нервируют все эти дети, которые вечно что-то продают. Но я должен поступить как хороший сосед. Я часть общества. Я добропорядочный житель нашего округа. Я куплю попкорн, потому что так поступил бы любой достойный гражданин.
Множественность образов
У нас есть представление о том, кто мы и что для нас важно. По существу, у нас есть «история» о нас самих, которая рассказывается снова и снова. Эти созданные нами же истории, или образы, оказывают мощное влияние на наши решения и действия.
На самом деле образов у нас множество. В каждой сфере жизни, по отношению к каждому человеку мы создаем себе образ. Примеряем на себя образ мужа или жены, образ родителя, образ сотрудника и еще один образ, определяющий наше отношение к людям, рядом с которыми мы живем.
Стремление к постоянству
Мы принимаем решения, согласовываясь с созданными нами образами. Большинство этих решений, основанных на образах, мы принимаем бессознательно. Мы изо всех сил стремимся к постоянству и хотим принимать решения, которые согласуются с нашими представлениями о себе. Когда мы совершаем действие, соответствующее одному из наших образов, оно кажется нам верным. В противном случае мы чувствуем себя неловко.
Однажды приняв решение, соответствующее одному из наших образов, мы пытаемся и впредь придерживаться выбранного поведения. Имея выбор, мы, скорее всего, примем то решение, совершим то действие, которое согласуется с нашей историей или образом.
В следующих разделах мы выясним, как использовать стремление к постоянству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.
СтратегииСтратегия 30: если вы заставите людей изменить их собственные истории и образы, они изменят и свое поведение.
Как включить образ
Поскольку образы обладают столь мощным влиянием на принятие решений и поведение, вы активизируете существующий образ, чтобы человек сделал в точности то, что этому образу соответствует. Вы можете активизировать образ и присоединить его к определенному действию. Это верный способ заставить людей совершать нужные действия.
Джеффри поручили собрать в округе средства для благотворительного проекта «Помоги с работой», активным участником которого он является. Проект помогает людям, столкнувшимся с проблемами при поиске работы. Их учат успешно проходить собеседования и помогают им получить работу. Джеффри собирается сделать презентацию для местной группы предпринимателей и надеется, что они согласятся пожертвовать деньги на благотворительность.
Презентация Джеффри посвящена тому, какими прекрасными вещами занимается его благотворительная организация. Она включает в себя список людей, уже получивших помощь. Джеффри надеется, что, увидев фотографии счастливых благополучателей и услышав их истории, предприниматели согласятся дать проекту денег. Удастся ли ему это? Пожертвуют ли они деньги? Какую сумму?
Джеффри с большей вероятностью удастся уговорить предпринимателей сделать значительное пожертвование, если он сможет активизировать их соответствующий образ. Какой из своих образов должны включить предприниматели, чтобы им захотелось расстаться с большой суммой? В данной ситуации Джеффри, возможно, придется иметь дело с несколькими образами:
1. «Я отношусь к людям, которые протягивают руку помощи нуждающимся в ней. В принципе, я работаю в этой компании именно потому, что она любит приносить пользу жителям нашего округа».
2. «Я успешный бизнесмен. Настолько успешный, что могу позволить себе пожертвовать деньги на нужды общества. В компании, где я работаю, множество таких же успешных бизнесменов, как и я. Здесь собраны сливки общества».
3. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Благодаря тому, что другие люди захотели мне помочь, я сумел добраться до вершины. В компании, где я работаю, множество таких же, как я, людей, попадавших в сложные ситуации».
4. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Никто не хотел мне помогать. Я вынужден был всего добиваться сам. Но теперь, когда у меня все получилось, я не хочу вспоминать о черной полосе своей жизни. В компании, где я работаю, множество успешных бизнесменов, которые вовсе не боролись за свой успех, как это делал я. Я хочу забыть свое прошлое. Сейчас я на вершине, и только это имеет значение».
Изначальный план презентации Джеффри может оказаться действенным не для всех вышеперечисленных образов. Посмотрим, какую реакцию вызовет презентация у каждого из них и какие изменения Джеффри мог бы сделать.
На первый образ презентация Джеффри должна подействовать положительно. Но он может усилить эффект, если прежде всего перечислит местных предпринимателей, уже пожертвовавших деньги на подобную благотворительность. Этот ход заставит человека мыслить согласно схеме первого образа. Рассказывая о подобных пожертвованиях, включая в презентацию истории нуждающихся, Джеффри активизирует образ человека, который любит «протягивать руку помощи». Когда придет время принять решение, у Джеффри будет больше шансов получить от этого образа положительный ответ и большую сумму.
