Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире - Дежан Джоан
Вскоре после того, как появились эти первые изображения интерьеров современных магазинов, Жан Магуле, официальный вышивальщик королевы Марии-Терезии, вплоть до ее смерти в 1683 году, открыл свое собственное заведение на улице Сен-Бенуа, возле Сен-Жермен-де-Пре, и это был большой универсальный магазин, настоящий торговый центр. Магуле сообщал своим будущим клиентам, что он создал пространство, полностью отвечающее современным стандартам. Согласно рекламе, магазин Магуле был просторным и светлым, и там было максимально удобно разглядывать ткани и образцы изделий. Чтобы заставить покупателей задержаться подольше, Магуле расставил по всему помещению новомодные, только что появившиеся в продаже кресла, огромные и очень удобные. К тому же магазин мог похвастаться не только двойными окнами с громадными стеклами, но и наполовину застекленными французскими дверями. В качестве прилавка Магуле также использовал колоссальных размеров стол; он застелил его красивой тканью. Таким образом он хотел показать своим потенциальным клиентам, что в его магазине они будут чувствовать себя абсолютно непринужденно; их будут окружать люди, одетые в аристократической манере, а обстановка будет не хуже, чем в любом благородном доме.
Объявление, рекламирующее магазин Магуле, имело форму enseigne, дословно – магазинная вывеска. Такие объявления представляли собой большие листы бумаги с напечатанной на них вывеской магазина; они также использовались в качестве оберточной бумаги для покупок.
В 1690-х годах, когда Магуле придумал свою enseigne, торговцы всеми возможными способами продвигали свои товары, начиная от объявлений в периодике и заканчивая карточками, где значился адрес магазина и перечень товаров. На этой карточке магазина L’Agneau Couronné («Королевский ягненок»), на улице Сент-Катрин в квартале Маре, принадлежавшего меховщикам Беге и Сериру, перечисляются модели муфт и шляпок. К этому моменту такое обилие рекламы стало одной из самых примечательных черт Парижа.
Английский врач Мартин Листер, прибыв во французскую столицу в 1698 году, был поражен тем фактом, что, по сравнению с Лондоном, «в городе очень мало шума и криков от тех, кто продает свой товар». В Париже, объясняет он далее, те или иные вещи рекламируются уже не в старой доброй манере – когда люди расхаживают по улицам и выкрикивают, например, последние новости. Все новые способы подразумевают использование печатной продукции. По словам Листера, стены Парижа стали чем-то вроде дневника, где день за днем запечатлевалась история развития города. Теперь стены обрели голос, и люди шли по улице и читали, что хочет сказать им город. Листер упоминает «газеты, расклеенные на углах улиц… напечатанные крупным шрифтом», «плакаты с унициальными [в дюйм величиной] буквами». «Несомненно, это очень хороший и тихий способ, – такое заключение делает Листер о новых рекламных технологиях, захвативших Париж, то есть о гигантских буквах везде, куда только падает взгляд прохожего.
Эти дамы-парикмахерши добавили в свое заведение большое окно, чтобы сделать помещение светлее. На стене с продуманным изяществом развешаны аксессуары для создания причесок
Королевский вышивальщик Жан Магуле позиционировал свой магазин как самый комфортабельный в городе. Чтобы впустить в помещение больше света, он использовал громадные окна, а его покупатели могли отдохнуть в глубоких мягких креслах
В 1716 году вышло новое периодическое издание под названием Les Affiches de Paris («Афиши Парижа»). В самом первом номере редактор объяснял, что он «знал многих французских послов, которые собирали все парижские плакаты и афиши, с тем чтобы взять их с собой в страну назначения в качестве наиболее наглядного свидетельства величия столицы этого королевства». К началу XVIII века официальные представители Франции осознали, что реклама помогает им делать их работу, объясняя иностранным гостям вроде Листера, как и чем живет современный Париж.
В этом объявлении перечислены товары, продающиеся в «Королевском Ягненке», магазине мехов в квартале Маре
Эта гравюра, появившаяся как раз в то время, когда Листер читал афиши на улицах Парижа, изображает стены, готовые ожить и заговорить. Мужчина слева мажет угол дома клеем, чтобы налепить на него очередной постер или афишу. Подпись наверху начинается со слов «В наши дни печатается и рекламируется все». На самом краю слева мы можем прочитать мысли человека, который расклеивает объявления: «Я клею их везде, на всех улицах… чтобы внушить людям безумные мечты о несбыточном». Художник, Николя Герар-младший, подразумевает, что даже тогда, во времена, когда реклама только зародилась, люди, проходящие по первым обвешанным красочными плакатами улицам, прекрасно понимали, что их суть вовсе не в том, чтобы объявить о каком-либо новом продукте или магазине. Все эти объявления «с унициальными буквами» продавали прежде всего мечты – среди прочих мечту о том, как отбросить прошлое и начать жизнь заново; что все может получиться, если купить правильную одежду и научиться правильно ее носить: тогда другие люди будут смотреть на тебя новыми глазами. И, как ни странно, в Capitale de la Mode эта идея не казалась такой уж безумной или несбыточной.
К началу XVIII века эту идею пропагандировали даже словари французского языка. В примерах использования слова mode говорилось, что «более чем какая-либо другая нация французы могут гордиться тем, что их стиль и мода имитируется повсюду», а также что «иностранцы следуют моде, установленной французами».
Специалист по истории Парижа Шарль Ле Мэр писал в 1685 году, что «парижане одеваются лучше всех в Европе». В описании своих путешествий по Индии Франсуа Бернье прямо и четко объявляет французов самыми прекрасно одетыми людьми в мире. Бернье, который неустанно нахваливал экзотические места, неизменно советовал своим читателям, жаждавшим элегантного и изящного городского пейзажа, остановиться на Париже, а не на, к примеру, Дели. В Дели, объяснял он, можно иногда встретить «раджей… в роскошных одеяниях, покрытых золотом… на великолепных слонах». Но в целом «на двух или трех красиво одетых горожан приходится семь или восемь попрошаек в ужасных лохмотьях», в то время как в Париже «из десяти человек, увиденных вами на улице в любое время дня, семь или восемь будут всегда прекрасно одеты и по виду занимать хорошее положение в обществе».
Так увидел художник Николя Герар новые рекламные технологии, наводнившие улицы Парижа. Подпись наверху гласит: «В наши дни печатается и рекламируется все»
Рассказывая об этих прекрасно одетых людях, которых можно встретить на улицах Парижа, Бернье использует осторожную формулу «по виду», тем самым намекая своим читателям, что, несмотря на все разговоры о том, что мода делается представителями аристократии, «благородное» и дорогое платье в современной столице далеко не всегда означает благородное происхождение его владельца.
До этого момента – а в странах вроде Индии и до сих пор – мода служила верным индикатором социального положения. Стиль одежды менялся редко, и поэтому дорогой предмет гардероба довольно долго сохранял свою ценность в качестве статусного символа. Пока мода двигалась такими шагами, производство предметов роскоши не могло развиваться в большом масштабе. Чтобы это произошло, нужно было сделать так, чтобы мода менялась как можно чаще. Заинтересованные торговцы и производители обеспечили ей такие темпы, что, как заметил тот же Mercure galant в 1673 году, «за ними едва можно угнаться». К тому же, чтобы производство превратилось в настоящую индустрию, было необходимо, чтобы высокая мода проникала во все более широкие слои населения. Она не должна была принадлежать только избранным. Фешен-индустрия была вынуждена пропагандировать демократичную моду, доступную всем.
