Эллен Шелл - Голодный ген
Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.
Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.
Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.
Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.
В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“».[36] Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.
Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».
Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».
Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя — еды у нас гораздо больше, чем требуется, — а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.
Карен Пиччиано из компании «Алкон маркетинг» прибыла на конференцию в Атланту, чтобы представлять детские клубы компании «Бургер кинг». Своими клиентами они хотят видеть «детей и их семьи». Средняя стоимость семейного обеда втрое выше еды для одиночки. Неудивительно, что малолетние посетители, тянущие за собой пап и мам, так ценятся. Тут нет ничего нового; ноу-хау детских клубов — ориентация на малышей, которым меньше трех лет. Для них предлагается специальное меню. «Мы, — докладывает с трибуны Пиччиано, — проводим опросы родителей. Таким образом сложилась база данных, не имеющая равных. Мы знаем, какие дети к нам ходят и что им нужно, поэтому можем полностью удовлетворить их потребности». Например, внутри клуба и при входе в него раздают серийные фирменные игрушки. Какой же ребенок не захочет собрать полную коллекцию!
За ланчем я разговорилась с представителем компании, эти безделушки производящей. Оказывается, они вовсе не дешевы. Прибыль, получаемая от детских обедов, не всегда выше стоимости сувениров. Но стратегия сети быстрого питания не сиюминутный доход, а обеспечение постоянной, желательно пожизненной, клиентуры.
Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».
Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.
Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов». Иначе говоря, тот или иной бургер выбрать можно, а томатный сок или фруктовый салат — нет.
