Борис Марков - Культура повседневности: учебное пособие

Вторжение рекламы в нашу жизнь оказалось грубым и бесцеремонным. Речь идет о новой рекламе, которую мы все еще воспринимаем по-старому, т. е. как более или менее достоверную информацию о товарах и услугах. На самом деле изображения на рекламных роликах претендуют на то, чтобы быть новой реальностью, чем-то вроде платоновского мира идей, являющихся совершенными образцами вещей. Вот так (без запахов, с абсолютно гладкой кожей и густыми волосами, в окружении роскошной мебели и сложной бытовой техники) надо жить – учит нас реклама. Конечно, и на Западе зрителя зомбируют теми же самыми рекламными роликами (глобализация), что и нас, однако это происходило постепенно, а кроме того, реклама не занимает в телепередачах львиную долю времени. Все, в том числе и сами создатели, страдают от нее, когда смотрят интересную передачу по телевидению, но никто не может ничего поделать. Джинн выпущен из бутылки. Телевидение зарабатывает деньги. Однако это только кажется, что вопрос о рекламе чисто коммерческий. На самом деле рекламируется вовсе не тот или иной товар хорошего или сомнительного качества. Если кому-то непонятно, зачем обнищавшему населению такая дорогостоящая реклама, какова она в наших масс-медиа, на это можно ответить: главное в ней – это не увеличение спроса на товары, а моделирование способа жизни.

Также и новые политические технологии, используя методы рекламы, добиваются поставленных целей надежнее, чем философско-идеологические дискуссии. Сегодня политические партии гораздо меньше озабочены разработкой идеологии, претендующей на универсальное описание мира. Такие идеологии, в сущности, были уязвимы, ибо могли быть раскритикованы и опровергнуты. Но этим занимались профессиональные идеологии, а массы не принимали участия в политических дискуссиях. Новые технологии заимствуют приемы рекламы. Они используют доверие людей к песням и образам, которые знакомы с детства. К этим «естественным мифам» пристегивается идеологическое означающее, которое тем самым обретает второе дыхание и воздействует на поведение людей.

Философский дискурс не проникает в масс-медиа не по причине политической цензуры, а, как говорят медиа-магнаты, ввиду его малопонятности для публики, которая якобы предпочитает тяжелым рассуждениям развлекательные, в основном, нескромные истории. На самом деле это, конечно, не так. В старые времена утро советского человека начиналось с чтения за завтраком нескольких газет, любимыми среди которых были «Аргументы и факты» и «Литературная газета», нередко обсуждавшие сложные проблемы. И сегодня молодежь еще не окончательно утратила способность читать и анализировать прессу, так что публикация философских статей была бы вполне оправданной. Некоторые газеты, например, популярные «Санкт-Петербургские ведомости» и «Час пик» открыли специальные рубрики философского характера, где обсуждаются как политические, так и повседневные проблемы. Но, к сожалению, серьезных аналитических газет становится все меньше, ибо их потенциальные подписчики беднеют.

Трансформация российского общества началась с философско-идеологических дискуссий о причинах застоя в экономике и о новых перспективах развития. В газетах, на телевидении, на площадях и в аудиториях на сцену вышли профессионалы и талантливые профаны, овладевшие критико-идеологическим дискурсом. Это был звездный час журналистики. К сожалению, критика советского строя в основном свелась к очернению прошлого. В ней уже было меньше аргументации и больше чувства. СССР изображался тюрьмой народов, и все желали автономии. Не только народ, но и сами журналисты первыми заплатили за распад государства. Когда тиражи упали, они вынуждены были либо ошарашивать читателя все новыми шокирующими сообщениями, либо «продаваться» богатым людям, нуждающимся в поддержке со стороны общественного мнения.

Блестящим примером рекламных кампаний, выкачивающих последние сбережения обнищавшего населения, была реклама «МММ». Удивляло, что образованные и неглупые люди, понимающие, что деньги зарабатываются трудом, вкладывали свои деньги под действием лозунгов типа «Мы сидим, а денежки идут». Конечно, не везде в мире деньги зарабатываются тяжелым физическим трудом, однако ни одна страна, тем более такая, как Россия, не живет исключительно спекулятивным капиталом. Анализ политических и рекламных кампаний того времени показывает, что на место идеологии пришел миф. Эпоха коммунизма характеризовалась как сказка с отрицательными героях, а эпоха капитализма – с положительными персонажами. Конечно, миф, если в него верят, становится самой настоящей реальностью. Деструкция общественной коммуникации по поводу оценки перспектив социального развития, изоляция философии в рамках форумов специалистов, тщательный отбор результатов экспертизы общественного сознания, изобретение все более изощренных способов манипуляции ими – все это создает удручающую картину процесса переориентации.

Не только книги и лекции, но и другие предметы культуры – и к ним относится, конечно, одежда – являются эффективным средством гуманизации и цивилизации человека. Интенсивное развитие «визуальной» и «вещной» культуры ставит на передний план проблему ее теоретического осмысления и разработки рекомендаций, касающихся регулирования процесса ее развития, во многом стихийного или направляемого рынком. Либеральная теория свободы считает, что вмешательство в приватную сферу жизни недопустимо и что не государство, а рынок обеспечивает независимость человека. Однако современный опыт показывает, что производители одежды весьма активно влияют на вкусы людей и, таким образом, ни о какой абсолютной свободе говорить не приходится. Для сохранения культурных традиций необходима эффективная политика, защищающая людей от потребления ненужных вещей, как это имеет место в «обществе благоденствия».

Другая проблема, возникшая в процессе исследования изменений в моде, затрагивает проблему цивилизационного процесса вообще. В 1960-е гг. давно начавшийся процесс «переодевания» российских граждан в одежды, скроенные по образцам Запада, принял особо бурный характер в сфере молодежной моды, и это вызвало стихийную негативную реакцию старшего поколения. Сегодня это происходит в неизмеримо более крупном масштабе и при этом не вызывает заметного беспокойства. Протесты раздаются разве что из почти разрушенного сектора отечественных производителей одежды. Молчание общественности во многом вызвано сложившимся стереотипом, что Запад – это и есть цивилизация, что стандарты жилья и одежды, образ жизни, импортируемый им в страны «третьего мира» – это и есть культура, без которой другие народы пребывали в состоянии дикости. Думается, что это большое заблуждение.

Необходимо изучить, каким образом вместе с одеждой меняется поведение людей. Ответить на этот вопрос можно, поразмышляв над современной рекламой. Она не всегда оправдывается повышением покупательского спроса на рекламируемый товар. Ее назначение более общее – это пропаганда образа жизни. Западная реклама по сути дела заняла место, освободившееся после отказа от идеологии. Сказанное не следует понимать как призыв к установлению каких-то барьеров на пути движения моды. Скорее это призыв к отечественным модельерам, производителям и, разумеется, покупателям: ответить конкурентоспособной продукцией на вызов даже не Запада, а Китая (ибо большинству населения по карману лишь одежда, произведенная там). В целом же движение моды можно рассматривать, как вполне пластичную форму межкультурного взаимодействия.

Все мы что-то продаем, а что-то покупаем. Уже давно сам человек превратился в рабочую силу, и это стало поводом развития политической экономии. Что касается покупок, то они не изучаются серьезными науками и пока еще не стали расхожим объектом гуманитарного знания. Между тем человек покупающий представляет значительный интерес и не только для торговли. Поскольку в обществе потребления покупки уже не связаны напрямую с естественными потребностями, постольку торговля во все более широком масштабе прибегает к тому, что Ж. Делез и Ж. Бодрийар называют соблазном. Это только кажется, что покупают вещи или услуги. Это производство и продажа представлений и впечатлений. Если речь идет о воображаемом, тут просыпаются самые рафинированные интеллектуалы. Это новое исследовательское эльдорадо, где среди рекламного шлака и PR намывают зерна теории символического обмена. В целом они таковы:

1) сегодня страсть к покупкам является основной социальной добродетелью и критерием политкорректности;

2) шопинг – арена подвигов и самореализации человека;

3) шопинг – это форма коммуникации со своими медиумами и кодами;

4) реклама навязывает не вещи, а образ жизни; она пришла на смену идеологии.