Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Сеть как механизм, построенный на рациональных основаниях экономической выгоды, имеет единственный смысл своего существования — она должна непрерывно расширяться. Принципы освоения пространства, территориальной экспансии сетей напоминают логику продвижения «машин войны», бесцельно перемещающихся в «открытом», «гладком» (smooth) пространстве, лишенном привычных ориентиров в виде дорог, пунктов отправления и назначения, т. е. всех тех знаковых средств, которые отвечают за семантизацию пространства (Deleuze, Guattari 1987: 351–424). В нашем случае любой локус, в который попадает очередной отросток сети (в зависимости от избранного масштаба детализации таким локусом может быть страна, населенный пункт, район, отдельная квартира или комната), имеет характер «связки», промежуточного звена или «плацдарма», значение которого определяется с позиции борьбы за дальнейший «захват» территории. Государственные границы, неизбежно возникающие на пути продвижения сетей, становятся либо трудно преодолимым барьером, подобным хорошо укрепленным фортификационным сооружениям противника (например, если в стране нет официального представительства компании или действующее законодательство страны накладывает серьезные ограничения на работу сетевых продавцов, как это произошло в Китае), либо почти незаметным препятствием, вроде речки, которую необходимо переплыть, чтобы попасть на противоположный берег (скажем, необходимость соблюдать визовый режим, учитывать бюрократические тонкости или культурный контекст соседней страны). Довольно сложно спрогнозировать, в каком направлении будет расширяться сеть, так как этот процесс происходит во многом под влиянием случайных, слабо поддающихся сознательному контролю и предсказанию факторов. Отросток сети может неожиданно попасть из Москвы в Тулу и пустить там глубокие корни только потому, что кто-то в этот момент приехал в Тулу в командировку, встретился там со своим старым приятелем и, «прочитав» тощ маркетинг-план, обрел в его лице надежного партнера-дистрибьютора. И наоборот, тщательно спланированная поездка в другой город или визит к лучшему другу с целью рекрутирования могут оказаться совершенно провальными. Сетевые эксперты советуют дистрибьюторам всегда учитывать этот фактор случайности, неизбежный в процессе поиска и рекрутирования продавцов. Нарративный репертуар рядовых дистрибьюторов изобилует поучительными рассказами о том, насколько часто их партнерами становились люди, от которых они ожидали этого менее всего, в то время как «прирожденные лидеры», обладавшие всеми задатками для того, чтобы стать успешными продавцами, или родные и близкие, на поддержку которых особенно рассчитывал рассказчик, увы, не оправдали возложенных на них надежд и всячески уклонялись от предложений о сотрудничестве.

Вместе с тем, как мы увидим далее, пространство социальных отношений, скрепляющее участников сетевой торговли в рамках отдельного сообщества, устроено на совершенно иных началах, имеющих мало общего с логикой функционирования децентрализованных сетей. Внутренняя иерархия, в основе которой лежат количественные показатели величины товарооборота, выступает основным элементом, упорядочивающим взаимоотношения участников внутри огромного транслокального сообщества продавцов. Усилия «обучающих систем» компании во многом затрачиваются не только на сам процесс обучения (если под ним подразумевать передачу новых знаний и навыков), но и на создание таких условий, которые бы давали возможность поддерживать представления об особом значении рангов и статусов, которые теряют всякий смысл, как только они перемещаются в иной контекст, выходящий за пределы группы сетевых предпринимателей. Быть Бриллиантом почетно в окружении коллег, но это звание вряд ли принесет дополнительный символический капитал его обладателю среди тех, кто не является дистрибьютором «Амвэй».

Участие в столь масштабном коллективном ритуале, как семинар, позволяет продавцу, кроме всего прочего, ощущать себя частью огромного сообщества, значительно превосходящего тот узкий круг лиц, с которым он вступает в непосредственное взаимодействие в ходе повседневной практики. Образ этого сообщества формируется одновременно с вовлечением продавца в серию социализирующих мероприятий, подразумевающих помимо регулярного посещения семинаров участие в еженедельных встречах, чтение обучающей литературы и корпоративной периодики, прослушивание аудиозаписей с избранными выступлениями лидеров. В результате полученная картина оказывается несколько упрощенной, но вместе с тем вполне систематичной и имеющей мало общего с теми бесструктурными социальными моделями (типа ризомы), которые хорошо подходят для анализа сетевого устройства с позиции внешнего наблюдателя, но оказываются не совсем уместными при обращении к точке зрения «туземца», склонного наделять «гладкое» пространство значением и видеть структуру там, где ее может не быть. Для продавца сеть предстает не в образе ризомы (бесструктурного множества, состоящего из беспорядочно ветвящихся отростков), а, скорее, в виде противоположного по типу образования — генеалогической древовидной структуры, уходящей своими корнями к отцам-основателям группы и включающей в себя всех тех, о ком дистрибьютор когда-либо слышал, видел выступающим на сцене или с кем имел дело в повседневной практике. «Генеалогия» в данном случае помогает дистрибьютору не «потеряться», обозначить собственное местоположение в пространстве сети (что подразумевает знание не только своего непосредственного спонсора, но и его предшественников — спонсоров спонсора, многие из которых могут проживать в других городах или странах). Выстраивание подобных связей, тождественных генеалогическим цепочкам, неизменно упрощает реальную картину устройства сетей, но в то же время позволяет упорядочить бессистемное множество составляющих ее агентов. При этом руководящим принципом в отборе значимых персонажей, достойных быть увиденными и услышанными другими участниками сети, выступают каноны внутренней иерархии; эти каноны способствуют тому, чтобы запоминать и узнавать только тех, кто имеет высшие титулы, и с легкостью забывать имена и лица тех, кто сильно уступает в этом. В отношении своего ближайшего окружения это правило трансформируется в стремление признавать авторитет только тех спонсоров, которые имеют более высокий статус: так, если расхождение в статусах спонсора и его партнера начинает возрастать не в пользу первого, такой спонсор лишается авторитета в глазах своего партнера вместе с возможностью влиять на него (обучать, наставлять, давать советы) — и это право негласно переходит к следующему по «старшинству» спонсору, чей уровень достижений должен превосходить уровень партнера или быть равным ему.

В том мире идей и ценностей, который несет с собой «Амвэй», центральное место отведено фигуре предпринимателя, «владельцу бизнеса»[275]. В 1960-х годах, в период своего расцвета на родине, в США, сетевой маркетинг утверждался в качестве альтернативной формы капитализма, отвоевывая свое право на существование через критику традиционной корпоративно-бюрократической модели экономики с ее низким уровнем жизни рабочих, несправедливыми нормами распределения собственности, невниманием к человеку и окружающей среде (Wilson 1999: 405). Идеология альтернативного или «сострадательного» капитализма с ее риторикой спасения и самопомощи (self-help) базировалась на идеях обновления капитализма, возрождения «настоящего духа свободного предпринимательства» как неотъемлемой составляющей национальной самобытности США. Учредители «Амвэй» видели в своем детище «символ Американской мечты в ее чистейшей и наиболее вдохновляющей форме», оплот традиционных американских ценностей и идеалов нации (Ван Андел 2007: 1). Характерно, что любое открытие и закрытие семинара «Амвэй» сопровождалось коллективным исполнением песни «God Bless America» перед развевающимся на гигантском видеоэкране флагом США (По 2001: 80). Неслучайно и название компании — аббревиатура Amway расшифровывается как American Way, американский путь, отсылая нас к вполне определенным и хорошо узнаваемым дискурсам эпохи капитализма (организованным по модели «сделай себя сам»), культурным сценариям и идиомам счастья, транслируемым компанией из недр американского континента в самые разнообразные географические зоны и культурные контексты.

Исторически идея предпринимательства оказалась тесно связанной с той формой вкусовых предпочтений, которую Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», ориентированным на «дистанцию от сферы необходимости» в противовес «вкусу от нужды» с его приспособлением к более ограниченным ресурсам и материальным условиям существования (Бурдье 2005: 32). Понятие свободы как воплощения финансовой независимости, позволяющей реализовать любые мечты, занимает почетное место в арсенале провозглашенных компанией ценностей наряду с семьей и путешествиями. Мечта (или цель) — это всепоглощающее желание обладать чем-то, не считаясь с материальными возможностями и любыми другими ограничениями, — становится краеугольным камнем философии сетевого предпринимательства, соединяя категории мечты и свободы в единое целое. Мечта — это то, с чего начинается карьера дистрибьютора, ее отправная точка; свобода, финансовая независимость — это результат, к которому приходят далеко не все, а только самые настойчивые и целеустремленные, уверенно шагающие к вершинам социальной иерархии.