Григорий Фрумкин - Сценарное мастерство

3. «Перед публикой должны быть уже оформленные состояния души, принятые решения. ...Работать приходится резцом, и не класть мазки, а высекать рельефы». То есть желательно избегать затянутости сцен, чересчур плавных переходов между эпизодами, чрезмерного обилия полутонов...

А можно ли применить мысли Л. Толстого по поводу работы над драмой к созданию рекламных сюжетов? По-моему, не только можно, но и нужно, просто необходимо! Но опять же Толстой работал над пьесой, которая потом, воплощенная в спектакле, длилась три часа с лишним. Над пьесой, состоящей из многих сцен, вся совокупность которых и составляла сущность действия, аргументировала логику поведения героев и соответственно особенности их характеров и пр.

Но рекламный фильм, клип, состоит, как правило, всего из двух-трех эпизодов.

Например, история с юношей, быком и банкой фанты. 1-й эпизод: молодые люди идут по дороге и подходят к загону; 2-й: юноша попадает в загон, хватает банку, замечает быка; 3-й: он обмазывается грязью и убегает с банкой. Или — анимационный сюжет про жаждущих страусов, состоящий из двух эпизодов — в пустыне и в Антарктиде.

В двух эпизодах много не скажешь, да это и непозволительно — «многоговорение». Как тут быть?

Готовых рецептов творчества не существует. На то оно и творчество! Но позволю себе предложить один из множества вариантов творческой работы.

Наверное, те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип1, сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего лишь в воображении автора и не написанного) сценария. Хотя бы в общих чертах в воображении сценариста должны жить герои, совершавшие до появления на экране какие-то поступки, возможно конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающему их миру. Они — в воображении сценариста, а может быть, даже на бумаге — довольно долго шли к тем кульминационным (или близким к кульминации) эпизодам, из каких и состоит рекламный клип.

А еще, пожалуй, есть смысл вспомнить совет, который дал сценаристам один из первых российских кинематографистов А. Ханжонков: «Слишком длинные сцены действуют как заклинатель змей: они очаровывают, но усыпляют!»

«Слишком длинные сцены» вообще нехороши, в любом сценарии, а уж в сценарии рекламного сюжета просто недопустимы!

Любой сюжет, фабула в драматическом произведении немыслимы без конфликта, который зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается (см. главу «Свидетели и участники»). Именно благодаря конфликту содержание произведения полно драматизма, действие интересно зрителю.

Еще раз обратимся к размышлениям Л. Толстого о специфике драмы.

«Только... высеченные образы во взаимных коллизиях волнуют и трогают зрителя».

Но все это правильно для художественных произведений. А какое отношение имеют сшибки и столкновения к телевизионной рекламе?

Оказывается, имеют.

Имеют, несмотря на одно существенное различие: в художественном произведении конфликт, какими действиями он ни был бы выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт (коллизия) всегда носит утилитарный характер. Но при всем при том конфликт как «столкновение, сшибка» не просто присутствует в рекламных клипах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный клип, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.

Больше того, независимо от воли автора, конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто иногда он «замаскирован», внешне кажется, что его нет, — например, в объявлениях. Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше всех других, и надо покупать именно этот, и никакой другой. Или — данная фирма для клиентов надежней и удобней всех прочих. Такой вот конфликт противопоставления — одного объекта рекламирования другому, в данный момент отсутствующему и не названному.

В гримерной молодой человек — видимо, эстрадная звезда — жалуется девушке-гримеру: «Опять посыпалось?! » Он никак не может избавиться от перхоти, хотя перепробовал все известные ему шампуни. Он просто в отчаянии. Девушка рекомендует ему новый суперэффективный шампунь. Финал: молодой человек с абсолютно чистыми волосами раздает автографы поклонницам.

Другой пример.

Несколько девушек покупают в магазине колбасу. Каждой нужен свой излюбленный сорт, но обязательно, чтобы колбаса была «царицынская». «Почему все берут "царицынскую?"» — недоумевает один из покупателей. Ему отвечают: «Есть просто колбаса, а есть колбаса ц а р и ц ы н с к а я!» Слоган: «Не всякая колбаса царицынская!»

Дескать, как это кто-то не понимает превосходство царицынской колбасы над той, которую производят на всех других мясокомбинатах!..

А может ли в рекламе присутствовать открытый конфликт, свидетелями которого становятся зрители?

Может. Например, некто хочет приобрести, пользоваться, иметь какой-либо товар, но это ему сразу не удается.

Три богатыря в кольчугах и шлемах подпирают спинами ворота амбара-пивоварни. Мужики, жаждущие пива, бревном таранят ворота. «Открывай, две недели ждали!» Пиво еще не готово. «Потерпеть надо, — говорит один из богатырей, — для хорошего пива выдержка нужна богатырская». Наконец пивовар пробует пиво: « Теперь готово!» Богатыри расступаются. Мужики врываются в пивоварню, кладут на пол свой таран. Последний эпизод: богатыри и мужики сидят за одним столом, у каждого в руке кружка пенящегося пива. «Все-таки не зря мы ждали, мужики!» —говорит предводитель мужицкой команды. Реклама пива «Три богатыря».

И здесь «конфликт» между богатырями и любителями пива разрешается товаром — пивом, но такого высокого качества, ради которого «мужики» готовы идти на «сшибку» с «богатырями».

Прием (или «ход», как иногда говорят), использованный авторами этого клипа, очень близок приему, когда конфликт вроде бы не имеет отношения к рекламируемому товару или услуге. К примеру, какая связь между разъяренным быком и фантой, из-за которой юноша попал в загон? Или между «Твиксом» и тиграми в цирке?

Иногда в телевизионной рекламе используют конфликт чисто бытовой. Вот пример из американской рекламной практики (цитирую по книге Н. Голядкина «Творческая телереклама»).

Муж и жена в гостиной. Муж смотрит телепередачу. Громкий смех с экрана.

ЖЕНА: Ты и телевизор... Иногда я просто жалею, что телевидение изобрели.

МУЖ: Т-с, я смотрю «Час Цезаря».

ЖЕНА: Ну а я смотрю, как растет гора грязной детской обуви. Ты обещал почистить ее сам.

МУЖ: Потом... потом. (Аплодисменты и смех.)

На телеэкране банка обувного крема «Скафф коут» ДИКТОР (за кадром): А теперь слово агенту «Скафф коут».

АГЕНТ: Мадам, вы ссоритесь с мужем, чья очередь чистить ботинки?

Муж и жена в гостиной.

АГЕНТ: Не ссорьтесь! (Указывает на товарный знак фирмы.) Возьмите баночку «Скафф коут», это чудодейственное средство для потрепанной детской обуви.

ЖЕНА: Ну, теперь, когда у нас есть «Скафф коут», ты наверняка примешься за дело.

Входит мальчик. В руках у него пара блестящих ботинок и банка крема «Скафф коут».

МАЛЬЧИК: Никому не надо чистить мои ботинки. Я их уже почистил «Скафф коут». Ведь я тоже смотрю «Час Цезаря»!

Коллизия бытовая, я бы даже сказал, правдоподобная. На российском ТВ бытовые коллизии используют довольно часто (например, несколько рекламных сюжетов на тему преимуществ дезодорированного растительного масла или моющего средства Fairy).

Сравнительно часто основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные.

Перед нами в кадре человек в костюме. Слышим голос за кадром: «До окончания срока действия вашего костюма остается три секунды». Человек отчаянно жестикулирует, протестуя. Через три секунды мы его видим абсолютно голого, пытающегося руками прикрыть наготу.

Оказывается, у мобильных телефонов фирмы «Билайн» сроки действия оплаты за переговоры не ограничены...

Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных клипов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера, не ограничено. А воображение человека — это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов. Оно является одним из особенностей таланта и, пожалуй, ограничено лишь величиной таланта...

Есть еще одна особенность конфликтов, коллизий в рекламных сюжетах.