Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Он поднялся с дивана и еще раз включил песню U2 – One. Многие пытались играть в рок-звезд, но далеко не все обладали талантом, чтобы существовать по жестким законам современной рок-сцены, и тем более возвыситься над ними и действительно что-то сказать слушателям.
Tебе становится лучшеИли так же, как было?Tебе станет легче,Если будет кого обвинить?
Гитара, казалось, вела куда-то внутрь песни, где существовала возможность убежать от ее грустного настроения, туда, где «Одна любовь, одна жизнь… Одно желание в ночи».
Бен очень четко чувствовал основные составляющие поп-песни и обладал природным даром соединять их, но он не обладал душой Боно. One – это была песня, которую, услышав один раз, хотелось слушать еще и еще. В сравнении с этим Бен писал просто про свои уроки и первые увлечения. Может быть, пятнадцатилетние слушатели и могли почувствовать какую-то связь с тем, о чем он поет, но для тех, кто постарше, в его песнях не было никакого мессиджа. И все-таки дело было не в этом. Неважно, хороший певец Бен или нет. Важно, что он подросток. Подростки – это и есть артисты ноубрау.
* * *
Джилл принесла нам чизбургеры. «Я уже закидывал удочки насчет группы людям с лейблов, и ожидания очень велики», – сказал Гринауолт о раскрутке Radis , во время которой началась «война» за группу. Известный в музыкальной индустрии адвокат Джонатан Эрлих из конторы «Грабман, Индурски и Шиндлер» обещал задействовать свои связи в обмен на процент от контракта. Это Роджер организовал промо-тур и привез группу в Нью-Йорк. Бен и Джон ночевали в его квартире. Эрлих являлся представителем группы при подписании контракта, за что получил свое вознаграждение. Хауи как менеджер группы получил фиксированную сумму, как и Джон. Гринауолту заплатили 60 000 долларов за открытие группы и работу с ней и пообещали проценты с продаж альбома, который был записан в июле и сведен в августе.
Но, послушав записанные Роджером песни, Бен остался недоволен их звучанием. У них было приглаженное, законченное, инструментальное звучание, популярное в начале восьмидесятых. (Оно напоминало ту музыку, которую когда-то играл сам Гринауолт, но так никогда и не записал альбома.) «Когда мы услышали это, мы сказали: что это, чувак? Это же нью-вэйв, – рассказал мне Бен. – И я сказал ему, что ребята убьют меня за такое». Бен пытался обсудить проблему с Роджером, но тот, по словам Бена, действовал «как эгоманьяк». «Мы предлагаем идею, а Роджер говорит: “Сколько альбомов ты записал? Ты еще мальчишка”. И он обращался со мной как с мальчишкой».
Бен поделился проблемой с Голдбергом, и тот с ним согласился. «Я видел, что из этой записи мог бы получиться великолепный альбом, – сказал он мне позже. – Но чего-то еще не хватало». Альбом забрали у Гринауолта и передали двум другим продюсерам, бостонцам Полу Колдери и Шону Слейду, которые записали три новые песни, переписали одну из уже сделанных и пересвели все остальные, добавив побольше гитарного рева, который был отличительным признаком стиля гранж. В процессе этой работы Бен и Роджер перестали разговаривать друг с другом.
Гринауолт рассказывал о бунте Бена с гордостью: «Думаю, это просто великолепно, что Бен пошел против меня. Великолепно. Он был лучшим из всех, кого я учил, и, конечно, рано или поздно он взбунтовался бы. – Он сделал еще один глоток скотча. – Я хорошо его научил. – Последовала еще одна пауза. – Никогда не знаешь, когда встретишь самого умного человека в твоей жизни и сколько ему будет лет. – Он встал и начал рыться в книгах, лежащих над диваном. Гринауолт много времени проводил на этом диване, читая книги старых культурных арбитров. Здесь у него лежала целая стопка книг. Через некоторое время он вытащил большой черный том. – Это Тацит. Вот что я выписал вчера: “Гораздо проще отомстить за обиду, чем отблагодарить за доброту, потому что благодарность считается обузой, а месть – приобретением”». Альбом Radis появился в магазинах весной следующего года и продавался плохо. MTV показал клип группы всего несколько раз. Лейбл Mercury мог бы помочь группе, если бы напряг свой маркетинговый отдел, но тот был занят другим: вторая подростковая группа лейбла, Hanson, успешно двигалась вверх по «большой сети». В конце концов, было продано 5 миллионов копий их первого альбома, а Бен вернулся в «малую сеть» своего родного городка Гринвилл. Потом лейбл отправил ребят в тур по Европе, а по его окончании Radis начал работать над вторым альбомом, акустическим, который должен был продемонстрировать способности Бена как хорошего мелодиста.
– В конце концов, – сказал мне позже Голдберг, когда мы сидели в его кабинете, анализируя инвестиции его лейбла в группы «подросткового бума», – все получилось неплохо для лейбла. Нам даже дали премии к Новому году.
5. Империя побеждает
Когда Тина предложила мне написать о феномене «Звездных войн», я воспринял это как возможность поближе познакомиться с явлением, непосредственно предшествовавшим появлению ноубрау. Сохранив приверженность своему особому взгляду на мир и не побоявшись противоречить боссам больших студий, Джордж Лукас создал нечто, находившееся вне Шума: фильм, который стал неотъемлемой частью жизни людей и даже основой их идентичности. Известны случаи, когда трагически погибал школьник, и газеты печатали некролог, в котором говорилось, что погибший был поклонником «Звездных войн». Но ирония состояла в том, что успех Лукаса все дальше уносил его от того, что прежде всего трогало зрителей его фильмов. Теперь в своем новом фильме Лукас собирался вернуться к первоначальному материалу, который и вдохновил его. Он собирался ставить предысторию трилогии «Звездные войны» – фильм «Эпизод 1: Скрытая угроза», который должен был стать первым фильмом, поставленным им самим после первых «Звездных войн».
Подготовкой моей командировки занималась Кэролайн Грэм, бесценный редактор «Нью-Йоркера» на Западном побережье, – ее Тина привела из Vanity Fair. Главным качеством Кэролайн было ее инстинктивное умение почувствовать размытую грань между элитарной и коммерческой культурами, а также способность перевести явление из области ноубрау «Нью-Йоркер» пытался позаимствовать Шум у «Звездных войн») в старую иерархию высокого и низкого: статья в «Нью-Йоркере» придавала «Звездным войнам» налет элитарности. Кэролайн добилась от Линн Хейл из «Лукас-фильм» обещания, что я смогу приехать на ранчо Скайуокер, центр вселен ной «Звездных войн», но она не гарантировала интервью с Лука сом. Однако у Кэролайн было предчувствие, что если я попаду на ранчо, то смогу взять интервью.
Случилось так, что моя поездка в Северную Калифорнию, где находится Скайуокер, совпала по времени с проходящим раз в два года съездом «Звездных войн» в Сан-Рафаэле. Съезд был возможностью для производителей масок Дарта Вейдера и метровых скульптур Йоды обменяться опытом и сказать «Да пребудет с вами сила!» продавцам из крупных торговых сетей, торгующих их продукцией, а любой сотрудник широко раскинувшейся империи «Звездных войн» мог почувствовать, по словам одного из них, «как глубоко бренд проник в культуру». Некоторые производители атрибутики «Звездных войн» прибыли даже из Австралии и Японии. Тех, кто приезжал на автомобилях к зданию Марин-Каунти-центра в Сан-Рафаэле, встречали парковщики со светящимися и гудящими лазерными мечами, как у Люка Скайуокера. Остальные участники, остановившиеся неподалеку в отеле «Эмбасси», шли к зданию центра днем при свете солнца.
До «Звездных войн» атрибутика использовалась только для продвижения фильмов и не представляла ценности сама по себе. Диснею удалось сделать из своих мультфильмов бренды и продать права на атрибутику, но никому до Лукаса не удалось создать бренд из фильма в стиле экшн. После «Звездных войн» атрибутика фильмов стала самостоятельным бизнесом. Люди смотрели «Звездные войны», им нравились «Звездные войны», и они хотели покупать «Звездные войны» в виде игрушек, игр и книг, а не только билетов в кино. В 1997 году куклы героев «Звездных войн» были самыми продаваемыми в категории «игрушки для мальчиков» и занимали второе место по продажам среди всех категорий, уступая только куклам Барби. Видеоигры, выпускаемые фирмой «Лукас-артс», были самыми продаваемыми, а лицензия на выпуск романов продолжала оставаться самой прибыльной в издательском бизнесе: большинство книг, вышедших начиная с 1991 года, попали в списки бестселлеров «Нью-Йорк таймс». Лукасу удалось сделать больше, чем просто фильм: он создал бренд. «Великие бренды формируют такие отношения между производителем и потребителем, которые становятся залогом будущих доходов», – сказал в интервью газете «Нью-Йорк таймс» Джон Грейс, специалист по брендам. – “Звездные войны” обладают всеми признаками великого бренда наших дней». Под «великим брендом» в данном случае понималось нечто, имевшее значение само по себе и одновременно хорошо продающееся.
