Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
В то же время, музыка Бена не претендовала на то, чтобы изменить понятия о том, каким должен быть рок-н-ролл. Она была безопасно «альтернативной» и легко вписалась бы в студенческо-гранжевый или радиоальтернативный форматы, господствующие на радио. И это было хорошо, потому что, несмотря на заложенный в роке элемент бунтарства, рок-индустрия стала в последнее время очень консервативным бизнесом.
После концерта в Don Hill’s Роджер Гринауолт, менеджер Radis , отвел музыкантов в подвал клуба, пытаясь уберечь их, как он позже признался, от духа наживы, осязаемо витавшего в воздухе клуба. Но представитель Mercury нашел их и там, и они были приглашены на следующее утро в офис Голдберга. Там на одном из верхних этажей здания Worldwide Plaza с великолепным видом на Манхэттен Голдберг перешел в «коммерческое состояние», как он это позже сформулировал. Голдберг, долговязый, сорокашестилетний, с модно причесанными волнистыми волосами, в очках в стиле Бадди Холли, был одним из видных деятелей ноубрау. Как и Джуди Макграт на MTV в шести кварталах отсюда по Бродвею, с которой он был в дружеских отношениях, Голдберг не мог себе позволить полагаться лишь на свои инстинкты, он слишком давно покинул возрастную демо-группу. Поэтому при выборе того, с кем заключать контракт, он ориентировался на комбинацию инстинкта, исследований рынка и логики.
Обхаживая юного Бена, Голдберг считал, что пятнадцатилетние подростки, покупающие диски, наверняка среагируют на певца и автора песен их возраста. Это предположение основывалось на недавнем успехе юной Аланис Морисетт, единственной сверхприбыльной рок-звезды, созданной музыкальной индустрией за последние годы (ее альбом Jagged Little Pill был продан в количестве более 15 миллионов экземпляров). Кроме того, уже начался бум так называемых подростковых групп вроде австралийской Silverchair или проекта бывшего басис та «Нирваны» Криса Новаселича Stinky Puffs. Кто лучше всего сможет рассказать о проблемах подростков, как не рок-звезда, которой скоро исполнится пятнадцать? Руководствуясь этой логикой, Голдберг уже заключил контракт с тремя братьями-подростками из штата Оклахома – группой Hanson – и надеялся теперь добавить к списку артистов Mercury и группу Radis . Бен мог и не быть хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки девяностых, построенном на демографии, подросток был более надежной инвестицией.
Как и все капиталисты от культуры, Голдберг чаще ошибался, чем угадывал. Маркс в известном своем тезисе заметил, что производство порождает потребление, но если это и верно для многих других отраслей, то в культурном бизнесе этот тезис (пока) не работает. Производители автомобилей научились рекламировать и продавать свой продукт так, чтобы создавать на него спрос, который можно спрогнозировать заранее. Но попытки сделать то же самое в сфере культурного продукта имели лишь ограниченный успех. Брендинг, этот наиболее успешный способ отделить один продукт от другого, не работает в отношении большинства культурных продуктов, за исключением диснеевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звездных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же мало помогают предсказать потребительский спрос на культуру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на неудачу, потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.
Однако, по мере того как аристократическая культура перемещалась в супермаркет, культурные арбитры вроде Голдберга обрели огромную власть. Старые арбитры-бизнесмены типа Луиса Б. Мейера или Джека Уорнера, владевшие средствами производства или их контролировавшие, сменились маркетологами, чья роль была в том, чтобы создать для существующего контента «вкусную» оболочку. Был сделан незаметный, но принципиально важный шаг от авторитета индивидуума к авторитету рынка. Художники, которые раньше слушались продюсеров, сейчас слушались маркетологов. Появление новых возможностей для творческого выражения – от кабельных телеканалов до интернета и CD-ROM – дало писателям, художникам, кинематографистам и музыкантам новые рычаги в борьбе с хозяевами капитала. Это предвидел футурист Джордж Гилдер в своей книге «Жизнь после телевидения», вышедшей в 1990 году: «Каналы для творчества перестанут быть продуктом массового производства и массового потребления и станут бесконечным парадом ниш и подразделов… Наступает новая эра индивидуализма, и она принесет с собой культурный взрыв, не имеющий прецедентов в человеческой истории. Каждый фильм станет доступным за умеренную цену потенциальным аудиториям в сотни миллионов». Но, по иронии судьбы, получив доступ к средствам производства, художник утратил в образовавшемся культурном потопе возможность доступа к аудитории. Многократное увеличение количества каналов дистрибуции в индустрии культуры привело к разрушению, как говорят экономисты, «входного барьера». Действительно, развитие технологии значительно уменьшило издержки на производство и издание произведений в «малой сети». Неоткрытым звездам стали больше не нужны деньги лейблов, чтобы записывать пластинки. Теперь сделать компакт-диск можно было в прямом смысле в своей комнате, имея необходимое программное обеспечение и устройство для печати дисков. «Двадцать лет назад, – сказал мне Голдберг, – Стиви Уандер провел в студии много месяцев, чтобы записать Songs in the Key of Life с таким качеством, которого он хотел, и это мог сделать только Стиви Уандер. А теперь это может сделать любой. Девяносто девять процентов всех вообразимых звуков существуют в цифровой форме. Раньше артист мог спросить: “Можно пригласить скрипача?”. И на лейбле ему отвечали: “Нет, это слишком дорого”. – “А могу я записать еще один вокал?” – “Нет, на это нет времени”. Таких ограничений больше не существует».
И поскольку многие имели теперь возможность заниматься искусством, то они этой возможностью воспользовались. Рынок искусства переполнился. В ноубрау оказалось слишком много искусства – слишком много художников, слишком много кинофестивалей, слишком много книг, слишком много новых групп, слишком много «новых голосов» и «ошеломляющих дебютов». Настоящим артистам пришлось конкурировать с бесталанными ремесленниками. Художник оказался рабом маркетолога в той же, если не большей степени, в какой раньше был рабом продюсера. Да, можно снять независимый фильм, но попробуй найти для него дистрибутора, если он не попадает ни в одну маркетинговую категорию. И между тем как маркетологи работали все более успешно, выделяя все новые и новые категории – благодаря исследованиям рынка, более четкому описанию демографических ниш, – старые методы творческого вдохновения оставались неизменными.
И это происходило не только в музыкальной индустрии, а во всем «супермаркете». В журнальном бизнесе – моей сфере – редакторы, оценивающие работы журналистов, все больше становились похожи на маркетологов. Кетлин Блэк, президент компании Hears Magazines, сказала в своей речи в 1997 году: «Времена, когда редактору было достаточно иметь в своем распоряжении лишь много хороших журналистов, прошли… Сегодня им нужно уметь продвигать свои бренды в других СМИ и даже за пределами индустрии СМИ». В журнальном бизнесе рекламодатели стали в большей степени участниками редакционного процесса, чем когда-либо раньше. Компания IBM разорвала годовой контракт на рекламу в журнале Fortune стоимостью 6 миллионов долларов и запретила своим сотрудникам общаться с его журналистами после публикации статьи, которую посчитала недружественной по отношению к ее главе Луису Герстнеру-младшему. Литературный редактор журнала Esquire Уилл Блайз ушел со своего поста, узнав, что рассказ Дэвида Ливитта о гомосексуализме был снят накануне публикации. Редакторы утверждали, что рассказ сняли «из концептуальных соображений», но Блайз считал иначе, зная, что журнал обязался информировать своего рекламодателя, компанию «Крайслер», обо всех «провокационных» материалах, которые консервативный производитель автомобилей мог не захотеть видеть рядом со своей рекламой. В своем заявлении об уходе Блайз написал: «Баланс нарушен… Мы подчиняемся приказам рекламодателей (хотя и косвенно)». Журналы боролись за свою редакционную независимость, но рост их количества не способствовал этой борьбе. Журналов было слишком много – 852 новых журнала появились в одном только 1997 году, – а боролись они за ограниченный рекламный капитал, и в результате рекламодатели могли требовать невиданных ранее уступок.
