Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс
Экономисты и бизнес-гуру превратили конвергенцию в общеупотребимое словцо. Они смотрят на сводные таблицы, в которых представлены данные по распределению медиасобственности, так, будто те гарантируют, что все части системы будут работать бесперебойно, обеспечивая максимальный доход. Но на уровне обычного пользователя большинство медиагигантов похожи на пришедшие в упадок семейства, чьи представители не общаются друг с другом и заинтересованы лишь в получении быстрого дохода даже за счет других отделов той же самой компании. Как бы там ни было, в Новом Орлеане представители самых разных направлений медиаиндустрии, казалось, были готовы временно пренебречь осторожностью и открыто обсуждать общие интересы.
Многие рассматривали это мероприятие в качестве редкого шанса для широкой публики получить сведения из первых рук о грядущих изменениях в индустрии новостей и развлечений. Отзываясь на приглашения принять участие в семинарах и демонстрируя готовность «идти в народ» со своими сомнениями и опасениями, лидеры индустрии признавали важность новой роли рядового пользователя, предполагающей не пассивную конвергенцию, а реальное управление процессом. Если в последние годы медиапроизводители, казалось, находятся в состоянии войны со своими пользователями, пытаясь принудить последних к возвращению в старую систему отношений, предполагавшую следование уже сложившимся нормам, это мероприятие в Новом Орлеане медиакомпании надеялись использовать в качестве возможности продемонстрировать свою решимость как клиентам, так и акционерам.
Хотя это мероприятие не было заявлено как закрытое, фактически оно было таковым. Те немногие участники, которые приехали на форум в частном порядке, были плохо осведомлены. К примеру, после интенсивной дискуссии в рамках семинара, посвященного проблемам расширения возможностей игровых консолей, один слушатель поднял руку и поинтересовался, когда на Xbox выйдет Grand Theft Auto III[38]. He стоит упрекать пользователей за то, что они пока не умеют говорить на новом медиаязыке. Или за то, что они задают неправильные вопросы. До сих пор было приложено слишком мало усилий, чтобы обучить их мыслить в парадигме конвергентной культуры.
В ходе «круглого стола», посвященного игровым консолям, между Sony (производителем аппаратного обеспечения) и Microsoft (производителем программного обеспечения) наметились серьезные разногласия. Каждая из компаний имела амбициозные планы, но их бизнес-модели и видение ситуации радикально различались. Впрочем, все согласились, что главная задача индустрии заключается в том, чтобы расширить потенциальные возможности этой относительно дешевой и весьма доступной технологии, чтобы превратить ее в своего рода «магический ящик» или «Троянского коня», доставляющего конвергентную культуру прямо в гостиные пользователей. Как мама может использовать игровую консоль, пока ее дети в школе? Что будет, если подарить игровую консоль дедушке на Рождество? У производителей была технология, с помощью которой можно было осуществлять конвергенцию, но они не могли решить, почему все должны ее хотеть.
Другой круглый стол был посвящен взаимодействию между видеоиграми и традиционными медиа. Все чаще голливудские воротилы рассматривают компьютерные игры не только в качестве очередной возможности снабдить логотипом франшизы вспомогательный медиапродукт, но и как средство расширения возможностей сторителлинга. Эти кинопродюсеры достигли своего совершеннолетия уже будучи геймерами, и у них есть собственные мысли по поводу того, как можно плодотворно сочетать между собой различные медиа. Они были знакомы с самыми творческими дизайнерами и включали возможность коллаборации в свои контракты. Они хотели использовать компьютерные игры для раскрытия идей, которые невозможно втиснуть в двухчасовой фильм.
По мнению одного представителя киноиндустрии, подобные коллаборации означают для всех выход из «зоны комфорта». Подобные отношения трудно поддерживать, так как все участники обеспокоены возможностью потери контроля над творческим процессом ввиду принципиальных различий циклов производства и распространения, характерных для различных медиаплатформ. Должна ли компания, занимающаяся производством компьютерных игр, пытаться синхронизировать свой план выпуска с непредсказуемым циклом производства кинофильма в надежде стать хитом продаж в Walmart[39] в те же выходные, когда в прокат выйдет фильм? Должны ли продюсеры фильмов ждать, пока столь же непредсказуемое производство компьютерных игр идет своим чередом, теряя время в ожидании, когда какой-нибудь конкурент перехватит инициативу? Следует ли выпускать игру спустя недели или даже месяцы после выхода фильма в прокат, уже после того, как зрительский интерес начал сходить на нет, или следует делать это сразу после премьеры? Стоит ли делать игру частью кампании подготовки зрителей к выходу основного релиза, даже если ее разработка начинается еще до того, как соответствующий кинопроект получил окончательное одобрение от киностудии? Сотрудничество с телекомпанией – еще более нервное предприятие, так как производственный цикл здесь значительно короче, в то время как опасность, что сериал никогда не выйдет в эфир, значительно выше.
В то время как представители индустрии компьютерных игр всячески демонстрировали понимание того, что за ними будущее, их коллеги из звукозаписывающих компаний были гораздо менее самоуверенны. Их дни сочтены, если только им не удастся найти способ соответствовать последним тенденциям (вроде неуклонной потери аудитории, снижения объемов продаж и роста пиратства). «Круглый стол», посвященный проблемам «монетизации музыки», был одним из наиболее долгожданных. Каждый его участник говорил об актуальных тенденциях, хотя никто не был уверен, что его «решения» в конце концов сработают. Будут ли звукозаписывающие компании зарабатывать в будущем благодаря контролю за соблюдением авторских прав, или больше дохода принесет взымание платы за скачивание музыки, или эффективнее будет введение специальной платы для серверов за хранение использование музыкального контента? А что насчет мелодий для телефонов, которые, по мнению многих, представляют собой перспективный сегмент рынка для создания новой музыки и одновременно эффективный способ продвижения существующей? Возможно, максимальной выгоды удастся достичь при сочетании различных медиа, как в случае новых музыкантов, которые продвигают свою музыку при помощи музыкальных клипов, оплаченных рекламодателями, желающими использовать их музыку и видео для продвижения собственных брендов. Или как в случае новых исполнителей, распространяющих свою музыку через Интернет, что позволяет определить предпочтения слушателей в течение считаных часов.
Вот так, семинар за семинаром, один «круглый стол» за другим – форум The New Orleans Media Experience уверен но переправлял нас в будущее. Каждый новый путь таил в себе препятствия, многие из которых казались непреодолимыми, но
