Теория медиа. Отечественный дискурс - Елена Леонидовна Вартанова
Очевидно, что сегодня складывается принципиально новая ситуация: для передачи аудитории/пользователям одинакового содержания могут быть выбраны технологически разные среды существования, каналы распространения и устройства воспроизводства. И хотя эта новая реальность несколько противоречит подходу Маклюэна, единство канала и содержания все еще сохраняет свою релевантность. Во-первых, потому, что два явления — канал и содержание — остаются ключевыми в современных медиа. И, во-вторых, для того, чтобы понимать, что медиа — это и технологии распространения, и контент, произведенный специально и специальным образом отобранный, и, возможно, даже особая среда, которая возникает в технологическим пространстве в процессе взаимодействия аудитории, содержания и технологических устройств.
Опираясь на этот подход, отечественные исследователи часто рассматривают медиа как комплекс различных каналов и разных типов содержания, объединенных понятием «медиасистема» (см. подр. 2.1, 2.2). В нее исторически включали такие сегменты, как периодические печатные СМИ (газеты, журналы) и вещательные СМИ (радио, телевидение), называемые также «старыми» (традиционными) медиа. Их особенностью была значительная доля журналистских материалов в содержании медиа, центральная роль журналистов в среде медиапрофессионалов. В этот период понятия журналистика и СМИ были практически идентичны.
На протяжении XX в. внутри медиасистем сформировались сегменты, обеспечивающие их функционирование: это сегменты предприятий, «производящих» содержание (информационные агентства, пресс-синдикаты, контент-продакшн), а также «собирающих» (агрегаторы) и «передающих» (дистрибьюторы) медиаконтент (Медиасистема России, 2015: 10–11). Эти сегменты активно включали в свои контент-стратегии и нежурналистские материалы: музыкальные записи, театральные постановки, кинофильмы. Поэтому во второй половине XX в. в структуру медиасистемы интегрировались такие индустриальные сегменты медиапроизводства, как производство и звукозапись популярной музыки, кинематограф. По мере развития рекламной бизнес-модели развивался сегмент компаний, обеспечивающих производство рекламных сообщений, то есть рекламные агентства. Институционализировалась и система связей с общественностью, которая также вошла в медиасистему отдельным сегментом. Еще одним направлением развития, особенно в условиях цифровизации, стало сближение медиа и книгоиздательства, что подтвердило интеграцию медиа в «индустрию свободного времени» (Albarran, 2010; Flew, 2014; Kung, Picard, Towse (eds.), 2008).
Одновременно в контексте технологической эволюции медиа в XX в. происходил процесс конвергенции традиционных медиакомпаний и распространителей, приводивший к формированию единой коммуникационной инфраструктуры, которая объединила операторов кабельного и спутникового телевидения, телекоммуникационные сервисы, телефонные компании. В результате на рубеже XX–XXI вв. предприятия, которые ранее никак не рассматривались как медиа, стали неотъемлемой частью медиасистемы. Это — кабельные сети, спутниковые телеканалы, интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии и т. п.
Их стали называть «новыми медиа» в противовес «старым», по сравнению с которыми они имели типологические отличия. Характеризуя «новые медиа», надо отметить, что они:
• одновременно являются и каналом распространения контента, и средой его производства;
• не существуют без цифровых технологических платформ, привязанных к экрану;
• содержание для них создается в цифровой форме, что значительно облегчает и скорость, и масштабы его распространения, а также процессы создания и «переупаковки»;
• интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса потребления, давая аудитории возможность принять участие в создании и преобразовании контента (Медиасистема России, 2015: 11).
Отметим, что сегодня в медиасреде появляется новая, третья сила, дополняющая рассмотренные выше традиционные понятия «каналы» (вещатели, издатели) и «контент», производимый медийными профессионалами — журналистами, публицистами, продюсерами, операторами. Эта третья сила — платформы, на которых происходит взаимодействие канала, контента и аудитории. Сегодня платформы — это ключевые бизнес-игроки, использующие передовые ИК-технологии: «.сила платформы — это бизнес-модель, использующая технологии, чтобы связать людей, организации, ресурсы в интерактивную экосистему, в которой могут быть созданы и обменены значительные ценности» (Albarran (ed.), 2013; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016). При этом многие из этих платформ — YouTube, Facebook, Alibaba, Twitter, Instagram, «ВКонтакте» — напрямую связаны с медиабизнесом, и становясь «точками входа» в традиционные медиа, и предлагая отдельно медиапродукты и коммуникационные услуги.
Традиционная цепочка «пресса, радио, телевидение» меняется на новую «контент, канал, платформа», создавая вместо традиционной системы СМИ новую экосистему медиа (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004). Очевидно, что теория медиа должна быть расширена и переосмыслена, поскольку в медиапространстве появляются новые явления и движущие силы, формируются новые процессы и их динамика.
1.4. Медиа: определение понятия и актуальные парадигмы исследований
Сегодня не только в отечественных, но и в имеющих более давнюю традицию анализа термина «медиа» зарубежных исследованиях трудно встретить однозначную, четкую и краткую дефиницию этого понятия. Как правило, авторы скорее описывают поле, чем формулируют определение. Так, Т. Миллер и М. Крэйди, обозначая область медиаисследований как научной дисциплины, пишут: «Мы используем термин “медиа” как слово-портмоне для описания множества культурных и коммуникационных машин (инструментов) и процессов, которые связывают людей, процессы, институты, значения и власть в материальном мире.
Медиа представляют собой (и одновременно составлены из):
• технологии, которые формируют их возможные условия,
• политику, которая определяет область их деятельности,
• жанры, которые организуют тексты в форме драмы, музыки, спорта, информации и так далее,
• работников, которые производят медиатексты путем представления [performance] и записи,
• аудиторию, которая получает и интерпретирует производимые тексты, и окружения, на которое воздействует создание, использование и составные части медиа» (Miller, Kraidy, 2016: 4).
Однако для многих авторов термин «медиа» воспринимается прежде всего институционально, и Р. Колкер, подчеркивая подвижность и постоянную изменчивость термина, определяет его следующим образом: «Медиа относится к множеству ориентированных на получение прибыли и технологически зависимых компаний и продуктов, которые занимаются доставкой новостей, радио, музыкой, звукозаписью, рекламой, кинофильмами, телевидением и множеством цифровых передач и взаимодействий» (Kolker, 2009: 12).
Рассматривая термин «медиа», мы подошли к вопросу о много-аспектности определения. Сам объект изучения — медиа — имеет синтетический характер, интегрирует явления, институты, процессы, «действующих лиц»/стейкхолдеров разного генезиса и порядка (Flew, 2018). Как неоднократно отмечал М. Маклюэн, эффективное изучение средств массовой коммуникации объединяет изучение содержания, технических средств его передачи и культурных контекстов, в которых это происходит.
К общему интегрированному объектному полю медиаисследований можно отнести взаимодействие медиаканалов, медиаконтента и его производителей, представляющих ряд высокотехнологичных индустрий, технологических (цифровых) платформ/информационно-коммуникаци-онных
