Социальная история советской торговли. Торговая политика, розничная торговля и потребление (1917–1953 гг.) - Джули Хесслер
Розничная торговля в России и ее распад
Накануне мировой войны розничная торговля в России в основном проходила на пяти типах площадок. В первую входили крупные городские магазины (от французского слова magasin), наиболее современные из всего разнообразия розничных предприятий. Они получили широкое распространение с 1870-х годов, и к началу XX века обслуживали почти половину всех розничных продаж. Более многочисленными были лавки – небольшие заведения традиционного вида. В 1912 году на лавки приходилось четыре пятых всех выданных в стране лицензий на ведение розничной торговли, однако скромный оборот этих учреждений, составлявший в среднем около десяти рублей в день, указывает на то, что в совокупности деловая активность лавок была ниже, чем может показаться из-за численного перевеса. В третью, весьма прибыльную, категорию входили «казенные» магазины, или заведения, связанные с государственной винной монополией. На них приходилось 12 % зарегистрированных кассовых чеков. Все остальные виды розничных продаж фактически осуществлялись в том или ином виде на открытом воздухе – на ярмарках, на рынках и просто на улице. Такие виды торговли все еще составляли значительную часть розничной системы в России, в то время как в Западной Европе и Соединенных Штатах они уже давно пережили свой закат. Наконец, новаторский, ориентированный на потребителя характер имели магазины нарождающегося кооперативного движения, хотя их экономическая роль оставалась незначительной вплоть до начала войны [Дихтяр 1960: 68–92; Струмилин 1958: 672–687].
Для каждой из этих форм торговли была характерна своя, особенная культура обмена, и они обслуживали в известной степени разную публику. Традиционные виды мелкой торговли – лавки, рыночные ряды, лоточники, коробейники – предполагали социальное и физическое взаимодействие. Торговцы общались с постоянными покупателями, те брали в руки товары, внимательно их рассматривали, а затем торговались о цене. У образованных жителей России такой антураж ассоциировался с беспорядком и «средневековьем». Поэтому на протяжении как минимум полувека блошиным рынкам и лоточникам предрекали исчезновение. Однако, по замечанию одного исследователя торговли в поздней Российской империи,
население Москвы девятнадцатого века в значительной степени составляли выходцы из деревни, и более комфортной для них была неформальная обстановка уличной торговли или базаров, в отличие от холодных и обезличенных заведений, особенно более современных из них магазинов [Gohstand 1973: 37].
Безусловно, еще больше это касалось провинциальных потребителей, которые сталкивались с современными видами розничной торговли только при посещении больших городов.
Магазины обслуживали в основном зажиточных столичных покупателей. Основанные зачастую иностранными капиталистами и сосредоточенные в таких элитных торговых районах, как Кузнецкий Мост в Москве и Невский проспект в Санкт-Петербурге, магазины создавали образ современности и европейского духа в сравнении с обычными способами торговли: в магазинах были уставлены стеклянные витрины и работали вежливые продавцы, торговаться о цене там было нельзя. Применяемые розничные стратегии также были более агрессивными, по сравнению с их более традиционными аналогами: крупные магазины вкладывали средства в рекламу и обслуживание клиентов, организовывали почтовые или каталожные продажи и открывали филиалы в провинциальных городах. Хорошим примером служит компания «Зингер» с ее флагманским магазином на Невском проспекте (сейчас там расположен «Дом книги»): чтобы продавать свои швейные машины на расширяющемся российском рынке, «Зингер» открыл четыре тысячи магазинов по всей стране, нанял более двадцати семи тысяч продавцов и коммивояжеров и организовал широкомасштабную рекламную кампанию через афиши, плакаты и периодическую прессу [Carstensen 1984: 69][21]. Другим успешным классом были элитные торговые дома, такие как петербургский Елисеевский магазин или московский универсам «Мюр и Мерилиз».
Однако даже непосредственно накануне войны интенсивность российской торговли все еще оставалась на низком уровне. Строительство железных дорог в предыдущие 40 лет облегчило круглогодичный оборот товаров, сделав провинциальную торговлю несколько более жизнеспособной; розничные торговцы теперь могли держать меньшие, более ликвидные запасы и сократить свои расходы на поездки в столицы и на летние оптовые ярмарки[22]. Тем не менее во многих районах количество магазинов и лавок оставалось небольшим: в среднем по стране на десять тысяч жителей приходилось шестьдесят пять торговых заведений (десять магазинов, тридцать пять лавок и двадцать прилавков), а в слаборазвитых регионах, таких как сельскохозяйственные регионы Центральной России или Белоруссия, число торговых заведений не дотягивало даже до этого показателя [Дихтяр 1960: 92–94][23]. Слабое распространение частной торговли за пределами крупных городов отражало относительно слабую интеграцию крестьян в денежный оборот и, вероятно, способствовало этому. Если средние расходы на душу населения в какой-либо части торговой системы составляли примерно двенадцать копеек в день, то в торговой сети в слаборазвитых регионах среднее значение едва доходило до трети этой суммы. Низкая покупательная способность крестьян в сочетании с затратами на доставку товаров в отдаленные районы, которые оставались довольно высокими, создавали структуру розничной торговли, диспропорциональную той, что сложилась в крупных городах и особенно в столице (на долю которой приходилась треть всего розничного оборота) [Дихтяр 1960: 92–94; Дмитренко 1966а: 308].
Война внесла ряд изменений в торговую систему. В связи с введенным осенью 1914 года запретом на торговлю водкой в Москве и других городах были резко закрыты магазины спиртного[24]. Как описывается во второй главе, война также способствовала взлету потребительских кооперативов, которые росли бурными темпами и стали главным источником снабжения городских районов, где проживал рабочий класс. Опыт частных торговцев и лавочников был гораздо более разнообразным и зависел от местности и предметов, которыми они торговали. К концу 1916 года большинство розничных торговцев испытывало нехватку топлива и потребительских товаров, поскольку военные потребности вытеснили все нужды гражданского рынка. Цены выросли, однако инфляция стимулировала, а не подавляла потребительский спрос, вопреки ожидаемому в более стабильный период. Очереди, как писали в коммерческой газете «Коммерсант», стали «законом нашего времени»[25]. Внезапное повышение цен на предметы первой необходимости привело к панической скупке товаров, поскольку потребители, стремясь избежать риска, закупались впрок. В то же время была и прослойка авантюристов, которые совершали спекулятивные покупки в надежде выгодно перепродать товар в будущем. К началу 1917 года объектом спекуляции стал весь спектр потребительских товаров: от таких базовых продуктов, как мука и табак, до предметов роскоши, которым угрожал предстоящий запрет на импорт. За несколько недель до отречения царя газеты пестрели заголовками об арестах крупных спекулянтов[26].
Другие симптомы начинающегося экономического кризиса можно было увидеть в резком закрытии магазинов зимой 1916–1917 годов и в том, что в поездки на большие расстояния за потребительскими товарами отправлялись как розничные торговцы, так и потребители. Как и в начале XIX века, розничным торговцам приходилось лично
