Айан Гейтли - Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир
Дьюк тратил на рекламу неимоверные по тем временам деньги — двадцать процентов от прибыли, и реклама давала ему больше возможностей, чем другим производителям. На протяжении пяти лет после установки бонсековских машин Дьюк продавал по два миллиона сигарет в день, то есть в одну неделю больше, чем французы выкуривали за целый год, и получал прибыль, о которой другие производители могли только мечтать. Цели Дьюка — продавать сигареты по доступной цене — способствовал американский федеральный налог на табачные изделия и то, что иммиграция и рождаемость увеличили население США за последние два десятилетия XIX века в два раза. В 1880-90-х годах здесь каждую минуту рождался ребенок.
Сходные события происходили и в Великобритании, где фирма У. Д. и Г. О. Уиллс в 1883 году установила машины Бонсека. Это произошло после того, как оба партнера фирмы увидели его изобретение на Парижской выставке. В 1884 году фирма выпустила три марки сигарет: «Три Касл». «Голд Флейк» и «Луисвилль», продажа которых за последующие четыре года составляла одиннадцать миллионов сигарет ежегодно. Этот успех удивил Уиллсов — до сих пор на рынке куда успешнее продавался марочный трубочный табак. Почему так много англичан захотели курить сигареты? Уиллсы продолжили эксперимент и в 1891 году выпустили две новые марки сигарет — «Уайлд Вудбайнс» и «Синдирелла», продажи которых в первый год составили 53 и 32 миллиона. Уиллсы снизили цены за счет экономии от механизации; кроме того, покупатель выгадал на одном из немногих в истории Великобритании снижении налога на табак. Это редчайшее событие произошло в 1887 году, когда министр финансов снизил пошлину на табак на щедрую сумму в четыре пенса с фунта.
Причины столь стремительного роста продаж сигарет по обеим берегам Атлантики достойны внимательного изучения. В США, как принято считать, он произошел благодаря рекламе, но в Великобритании рекламу почти не использовали. В то время как один только «Бак» Дьюк в 1889 году потратил на рекламу огромную сумму в 800 тысяч долларов, Уиллсы затратили на нее всего десять тысяч фунтов стерлингов. Хотя разница в затратах отчасти объясняется размерами двух рынков в Англии и культурными различиями (англичане до некоторой степени сопротивлялись покупать товары по рекомендации рекламы), она свидетельствует о том, что рост продаж сигарет только следствием рекламы не был. Все больше людей курили эти недорогие машинного производства изделия, хотя многие из них в глаза не видели их рекламы.
Низкие цены, безусловно, способствовали привлекательности сигарет в Великобритании. Пачка «Вудбайнс» из пяти сигарет стоила всего-навсего одно пенни — сумму, которую мог позволить себе и ребенок. Сигареты приучили английскую бедноту к дешевому и доступному табаку. Это верно и для Соединенных Штатов, где Дьюк продавал сигареты по пять центов за пачку из десяти сигарет. Сигареты позволили большему числу людей курить больше и усилили их привычку к курению. Ежегодное потребление табака в США за последние два десятилетия XIX века поднялось с двух до трех фунтов на человека.
Удобство оказалось еще одной причиной успеха сигарет. Население США и Великобритании становилось все более городским и привыкло к товарам в упаковке; сигареты были очень удобны для лихорадочного темпа городской жизни, где прочие виды табачных изделий или требовали слишком много времени, или были антисанитарными. Трубку приходилось набивать, она дольше курилась и требовала некоторой праздности, что настраивало против нее. После вспышки в нескольких американских городах туберкулеза плевки жующих табак стали восприниматься как угроза здоровью, и горожане, ранее жевавшие табак, переключились на сигареты. Сигареты были удобнее. Они быстро и надежно давали удовольствие, приобретались без труда и не требовали специальной подготовки или каких-нибудь приспособлений, не считая спичек. Кроме того сигареты способствовали общению. В то время как курители трубок придерживались принципа «У каждого своя трубка», а сигары были слишком велики, чтобы иметь их при себе много, и требовали особых условий для хранения, сигаретой можно было угостить в любой момент, как будто на каждой пачке присутствовала незримая надпись «Поделись мной». Последним фактором популярности сигарет была их «гламурность». Сигареты имели привлекательный вид, их курили элегантные люди. Размер сигарет соответствовал людям в большей степени, чем трубки и сигары, и, подобно накладным ногтям, скорее украшал, чем портил внешность. Любители табака решили отказаться от поклонения курительным принадлежностям. Гораздо важнее было то, что теперь они могли употреблять его легко и быстро.
Реклама, цена, удобство и «гламурность» сыграли свою роль в увеличении продаж сигарет, но главной причиной их популярности были вкусовые качества. Ранние сигареты ручной работы, вроде тех, что производил на Бонд-стрит Филип Моррис, делались из турецкого или египетского табака, что считалось тогда более подходящим для утонченных любителей. В сигаретах фабричного производства использовали вирджинский табак, в частности облагороженный древесным углем табак «ялакур», или светлый табак, созданный в 1839 году на ферме Касвелл Кантри (Северная Каролина) рабом Стивеном. Ялакур и другие обработанные дымом разновидности американского табака были легкими и ароматными и позволяли приобщиться к курению тем, кто считал трубочный и сигарный табак слишком крепким. Слабость сигарет по сравнению с употреблявшимся тогда табаком превратилась в их силу.
Между сигаретным дымом и дымом трубочным или сигарным имеется еще одна важная разница. Сигаретный дым от обработанного древесным углем табака — кислотный, что препятствует его всасыванию во рту и горле и направляет его в легкие. Для того чтобы сигарета подействовала на курильщика, дым следовало вдыхать. Курильщики сигарет возродили в цивилизованном мире давно уже забытую манеру затягиваться. В отличие от своих южноамериканских коллег, западные курильщик трубок и сигар направляли активные компоненты дыма в свой организм через слизистую оболочку горла. Курение сигарет привело к существенным изменениям в процессе курения. Курильщики уже не столько воздействовали на вкусовые рецепторы, сколько раздражали легкие. Столь радикальную форму наслаждения — повторяющееся истязание жизненно важных органов — невозможно объяснить резким ростом мазохизма. Лишь немногие люди готовы принять боль в качестве платы за удовольствие. Курильщики описывают процесс затяжки как тактильное удовольствие. Контакт дыма с легкими — это утонченная пытка, и практика затягивания — такая же привычка, как и привычка к самому табаку.
Итак, все возрастающее число курильщиков привыкало к курению, полому что оно было приятным, недорогим и удобным. Вероятно, впервые в истории взаимодействия человека и табака табаком наслаждались самим по себе. Сигарета отделила использование табака от сопутствующего ритуала и освободила от помех, затруднявших его употребление. Теперь сигарету можно было курить везде и в любое время.
Первые массовые сигареты были по сравнению с современными, как и люди того времени, короче, толще и крепче. В США, где любили сладкое, табаки Бёрли и Брайт, используемые в сигаретах, вымачивали в патоке и ароматизировали лакрицей. Благодаря такой обработке сигареты горели медленнее и не так ровно, как современные. В английских сигаретах добавок было меньше — англичан вполне устраивал тонкий аромат чистого табака. Что касается содержания смол и никотина, то сигареты по обеим сторонам Атлантики были довольно крепкими, зато их курили меньше: по 5-10 сигарет в день. Некоторые сорта сигарет снабжались на одном конце полоской луба, предотвращающей прилипание бумаги к губам. Это замечательное изобретение помогло бывшим курильщикам трубок и сигар, привыкшим обращаться со своим куревом довольно небрежно, не превращать зажатый во рту конец сигареты в мешанину из табака и мокрой бумаги. Наследие полоски луба и ныне украшает современный фильтр, желто-коричневый цвет которого позволяет курильщику немедленно определить, каким концом брать сигарету в рот.
Первые пять лет машинного производства количеству сигарет, которые способна выкурить Америка, казалось, не было предела. В 1889 году ежегодное потребление сигарет в США достигло 2,19 миллиарда штук, то есть возросло в пять раз с тех пор, как на фабрике Бака Дьюка заработали машины Бонсека. Дьюк контролировал большую часть этого расширяющегося рынка. Как выяснилось. Дьюку мало было руководить быстро растущей и самой доходной американской табачной компанией: он хотел большего, фактически всего. Его целью была коммерческая идиллия — монополия, которая до сих пор удавалась только правительству. Дьюк понимал, что при машинном производство чем больше, тем лучше, и что мелкие производители скоро будут вытеснены. Он принялся поглощать мелких конкурентов с удовольствием, которое потрясло его главных соперников — Аллена и Гинтера, Кинни и Р. Дж. Рейнольдса, имя которого скоро станет в табачном мире очень известным. Более того, агрессивная ценовая стратегия Дьюка вредила всем основным табачным производителям. Президент компании «Кинни» заявил, что он «жаждет покончить с этим рекламным безумием». Майор Льюис Гинтер, аристократический совладелец компании «Аллен и Гинтер», вступил с Дьюком в схватку и предложил тому продать ему свою компанию. Но Дьюк, боец высокого класса, был к этой схватке готов. У него были меньшие затраты на производство, беспринципные распространители, а его моральные принципы шокировали даже тех бизнесменов, которые хитрость ценили выше честности. В апреле 1889 года Дьюк пригрозил еще больше увеличить расходы на рекламу что заставило остальных крупных производителей каптировать. В том же месяце они встретились в Нью-Йорке и создали «Американскую табачную компанию», задумавшую стать единственным поставщиком табачной продукции в Соединенных Штатах Америки. Первым президентом этого монстра стал тридцатитрехлетний Бак Дьюк.
