Владимир Печенкин - Советская водка. Краткий курс в этикетках
У нас, как бы то ни было, отношение к водке трепетное. Мало того что пооткрывали по всей стране водочные музеи — просветительские учреждения, так еще и памятник ей хотели установить — в Угличе, около первого такого музея в России. Власти города Углича обратились к скульптору Эрнсту Неизвестному, оплатили даже ему проезд из Америки. Скульптор приехал, посетил музей, выпил водки, пообещал изваять памятник и уехал. Обещанного, как известно, три года ждут — на четвертый забывают. Вот все и забыли…
Правда, при всем уважении к водке следует признать: случается — люди травятся ею. Виноваты производители, выпускающие некачественный товар. В Татарстане придумали оригинальный метод борьбы с этой бедой. На каждую выпущенную бутылку предложено наклеивать регистрационный номер. Потребитель отправляет SMS-сообщение в Госалкогольинспекцию Татарстана с номером бутылки. Если в обратном сообщении указано, что такого номера в базе нет, значит, это — фальсифицированный алкоголь. И употреблять его не рекомендуется. Цена услуги — 5 рублей. Инициативу подхватили в Москве — Московский завод «Кристалл» объявил в 2007 году, что на каждую выпущенную бутылку будет наклеиваться стикер с кодом и номером телефона. Отправив код с SMS-сообщением по указанному номеру, покупатель получит ответ, контрафакт он купил или нет. Мысль была хорошая, но не прижилась — кто же будет купленную водку выливать? Лучше уж не проверять вовсе, а вдруг — водка не настоящая!
А в Питере родилась идея создания нового водочного бренда, который должен быть одинаковым для всей России, но в то же время — разным. Было предложено выпускать водку «РУС (RUS)» с автомобильными номерами регионов, где она предположительно будет разливаться. Так, в Питере полное название этой водки — «78 RUS», в Московской области — «50 RUS», в Саратовской — «64 RUS», ну и так далее. Заодно на этикетке предложено изображать карту региона.
Очень удобно, особенно водителям-дальнобойщикам: карта под рукой, а если случайно заплутаешь — определишься по водочным номерам на этикетке.
И опять к зарубежным горе-изобретателям.
В 2008 году английские производители чипсов «Tyrell’s» выпустили картофельную водку. Тоже мне — удивили. Приехали бы в Белоруссию или на Украину, что ли, переняли бы многовековой опыт…
А вот американцы и правда ввели в изумление. Выпустили «Cucumber Vodka» — огуречную водку с экстрактом огурца. Наш-то народ свой огуречный лосьон весь выпил еще при Горбачеве. Слава богу, времена те прошли, и теперь можно пить проверенным дедовским способом: водка — отдельно, огурцы — отдельно, в качестве закуски. А японцы молодцы, уели американцев — выпустили в ответ огуречную пепси: «Pepsi Ice Cucumber».
Но апофеозом водочных новаций явилась итальянская безалкогольная водка «Elixir 0». Даже и не найдешь с чем сравнить…
Впрочем, на земле русской был найден достойный ответ. Известный уральский художник Виктор Давыдов экспериментальным путем доказал, что водку можно получить из «Кока-колы». Он взял пять литров иноземного безалкогольного напитка, добавил туда сахарку, дрожжей и замутил бражку. Через две недели после перегонки было получено 250 граммов чистейшего, как слеза, продукта, который оставалось только развести в правильной пропорции. Правда, какой-то гуталиновый привкус — отрыжка империализма — все же остался. Тем не менее ясно, что даже из такого совершенно чуждого нам продукта можно приготовить добротный русский напиток!
Двигатель торговли
Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.
В. МаяковскийВопросов рекламы водки мы уже касались. Но это настолько интересная тема, что сказано еще далеко не все.
Водку у нас в стране в советское время пропагандировать было не принято; из алкогольных напитков рекламировали разве что пиво; например: ««Красная Бавария» — все для пролетария!» С рекламой водки мы столкнулись в начале девяностых, когда с падением «железного занавеса», который, кстати, неплохо защищал нашего потребителя от некачественных продуктов, к нам хлынул поток помоев, гордо именуемый «водкой». Советский обыватель был непуган и доверчив, безоговорочно верил печатному слову, а словосочетание «средства массовой информации» в те чистые времена еще не было ругательным.
Фразы из рекламных роликов цитировались, пародировались и расходились в гуще народа, как в свое время политические анекдоты. Эти слоганы до сих пор сидят в подкорке: вспомним классику девяностых — только напитки:
Просто добавь воды! («Инвайт»)
Имидж — ничто. Жажда — все! («Спрайт»)
Жизнь хороша, когда пьешь не спеша («Миринда»).
А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)
Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)
Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)
Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).
Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)
Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.
В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».
Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.
Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.
Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.
И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.
Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.
Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.
Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.
Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.
