Владимир Печенкин - Советская водка. Краткий курс в этикетках
В ноябре 2003 года на московском «Кристалле» начала разливаться новая водка с амбициозным названием «Путинка». Была в отечественной истории «Рыковка», была «Андроповка», но это были поистине народные названия — неофициальные, на этикетках никак не отмеченные, но от этого не менее значимые. А тут на черно-золотой этикетке с короной значилось прямолинейно: «Путинка». И хотя производители пытались нам доказать, что фамилия президента здесь ни при чем и что ударение надо ставить на втором слоге и т. д., всем все было ясно. Бизнес на имени президента начал действовать и приносить быстрые и высокие доходы. Новорожденный бренд показал поистине фантастический результат — родившись в ноябре, уже в декабре месяце он вырос до 200000 декалитров в месяц (самая раскрученная на то время «Гжелка» разливалась в объеме 500000 декалитров в месяц). А уже через год — в декабре 2004 года — по решению Независимого экспертного совета компании «Супербренд» водке «Путинка» был присвоен титул «СУПЕРБРЕНД 2004». А в следующем году Международный клуб рекордов Гиннеса уже рассматривал заявку московского завода «Кристалл» о признании «Путинки» самым продаваемым брендом 2005 года. И это было только началом золотого дождя из медалей и других наград.
В России еще в 1996 году была запрещена реклама алкоголя в средствах массовой информации, что, однако, не помешало «Путинке» летом 2004 года провести конкурс на лучший тост для читателей «Московского комсомольца». Победители конкурса должны были ежемесячно в течение пяти лет получать подарочные водочные наборы «Путинки». Потом была открыта бесплатная телефонная линия «Тосты от «Путинки»», на которой профессиональные актеры зачитывали тосты. Линия активно рекламировалась и в наружной рекламе, и на радио, и в прессе: вроде как не водку рекламируют, а бесплатную телефонную линию. Параллельно «Путинка» активно рекламировалась в метро — так использовался пробел в законодательстве, который не относит эту рекламу ни к наружной, ни к транспортной.
Стоило Международному Олимпийскому комитету объявить Сочи столицей зимней Олимпиады 2014 года, как спустя всего пару недель на полках магазинов появилась новая «мягкая» водка «Путинка 2014». У Олимпийского комитета России никто разрешения, конечно, не получал; впрочем, символика Олимпиады на бутылке отсутствовала, так что не подкопаешься.
Сейчас «Путинка» бойко продается в Германии, США, Англии, ЮАР, Израиле, Чехии, Японии и других странах, а вот при импорте в ближнее зарубежье с ней приключился политический скандал. Между Россией и Украиной время от времени вспыхивают не только «газовые войны». На алкогольном фронте также идет бескомпромиссная борьба. Украина препятствует ввозу и продаже на своей территории наших горячительных напитков, в то же время сама энергично ввозит свои настойки и водки в Россию. Например, в 2005 году объем экспорта украинской алкогольной продукции превысил размер импорта в 40 раз! Нападкам киевских политиков подверглась и «Путинка». Ее не пустили на Украину, поскольку признали политической рекламой и «вражеской» пропагандой! Ни больше ни меньше, именно — «вражеской»! По данным проведенного «независимого» опроса у тысяч украинских респондентов название «Путинка» ассоциируется исключительно с президентом России и его фамилией. Один из украинских политиков прямо заявил, что у водки с таким именем не должно быть будущего на Украине!
Озаботились судьбой нашей водки и американцы. В статье «Переживет ли «Путинка» президента?» журналист «The Wall Street Journal» за год до президентских выборов 2008 года задавался этим вопросом. И вынужден был признать: переживет!
Тут следует сказать пару слов и про одноименную закуску! В феврале 2004 года в Омске наладили выпуск сухариков «Путинки». Конкуренты (те, которые выпускали сухари «Кириешки») начали обивать пороги Роспатента, требуя аннулирования регистрации нового товарного знака. По их мнению, конкуренты используют название, производное от фамилии президента, без его согласия. В ответ «путинцы» заявили, что «Кириешки» созвучны с фамилией Сергея Кириенко, который всю страну посадил на сухари в 1998 году. Так что — «сам дурак».
А что, кстати, Путин? Он находится над схваткой. Еще в 2005 году журналисты спросили его в лоб, как он относится к тому, что коммерсанты используют его имя. Президент дал расплывчатый ответ: «Я не могу этого запретить, просто просил бы всех этого не делать». Действительно — электорат выражает верноподданнические чувства — как можно мешать?
Кандидатура Дмитрия Медведева была официально выдвинута в президенты России 10 декабря 2007 года, и уже на следующий день в Роспатент стали поступать заявки на регистрацию новых водочных торговых знаков.
11 декабря заявку подало ООО «Инсо-энерго» на регистрацию сразу трех торговых марок — «Медведка», «Царь-медведь» и «Медведевка». 12 декабря заявку на регистрацию товарного знака «Володя и медведи» подало агентство «Kaufman Production». 13 декабря с просьбой зарегистрировать торговую марку «Русский медведь» обратилось ООО «Постнофф и Ко». Но поистине чудеса дальновидности продемонстрировала компания «Мариса-торг»: еще в 2005 году, после того как Дмитрий Медведев был назначен первым вице-премьером, она подала в Роспатент заявку на регистрацию знака «МЕДВЕДЕВка»!
Но никакой водки имени нового президента в первый год выпущено так и не было[25], но в день инаугурации Дмитрия Анатольевича в московской галерее «С’Арт» открылась выставка «Медведевка». На выставке пятьдесят художников представили эскизы водочных этикеток. Один проект был выполнен из наждачной бумаги (шкурки) и назывался «Шкурка неубитого медведя». На другой этикетке была изображена Кремлевская стена и название «Водка забористая», а понизу: «Одобрено Центризбиркомом». На третьей — Кремль и название водки «Берлога». В общем, фронда…
Водка может не только повысить рейтинг политика, но и оказать ему медвежью услугу. (Это уже не про президента-премьера Медведева.) Так, партия Союз правых сил перед очередными выборами выпустила водку «Ирина Хакамада» с портретом дамы-политика. Водку бесплатно раздавали в одном из городов Дальнего Востока[26]. Каково же было изумление лидеров партии, когда именно в этом городе они потерпели сокрушительное поражение. Возможны два варианта: либо водка была паленая («Хакамада», говорят, не настоящая!), либо выпили ее слишком много и с похмелья не пошли на выборы.
Известны этикетки водок и с портретами политиков федерального значения: на водке «Кирсан» — изображен Кирсан Илюмжинов, «Батя» — А. И. Лебедь, «Почтенная» — Михаил Евдокимов…
В 2004 году в Великобритании была зарегистрирована марка водки «Абрамович». Водку планировалось разливать в Литве, а реализовывать — в Западной Европе. Со стороны Романа Абрамовича, кажется, официальных возражений не было. Но может быть, у водки ударение на второй слог? Борис Абрамович Березовский тоже вроде не возражал. Хотя теперь ему уже все равно…
А вот еще интересный пример — водка «7 самураев» — на ее этикетке портреты сразу семерых полномочных представителей президента Российской Федерации в округах. (Видимо, по бутылке на брата выпускать было накладно.) И комментарий на контрэтикетке дается классный! «В Древней Японии слово «самурай» имело буквальное значение — «служить великому человеку». Самураи посвящали себя гражданскому служению родине, являя собой пример ответственности на любом месте, где бы они ни находились. Нет необходимости родиться в Японии, для того чтобы следовать пути самурая. Нужно лишь желание понять, принять и следовать их Кодексу. Название водки «7 самураев» глубоко символично. Семь великих воинов стали символом чести, верности своему народу и Отечеству. Семерым достойнейшим гражданам России, Полномочным представителям Президента РФ в округах, оказано высокое доверие и дано великое право отвечать за судьбу своей Родины».
Интересно в связи с этим вспомнить героев фильма, на аналогию с которыми намекают производители водки… Помнится, один из семи самураев был, как бы это помягче сказать, не вполне вменяем. Какому из федеральных округов РФ так «повезло», как ты думаешь, читатель?
Кстати, в 2010 году указом Медведева был введен восьмой федеральный округ, так что водка потеряла актуальность.
И еще. Для справки. 13 марта 1998 года на заседании Государственной думы РФ рассматривалась поправка к закону «О рекламе». Предлагалось запретить публиковать портреты российских политиков на водочных этикетках. Предложение до сих пор прорабатывается…
Часть III. Не про этикетки
Про бренды
Кто в русской водке знает толк,
тот не пригубит коньяка.
Борис ЧичибабинВ советское время выпускались различные марки или сорта водок, все было просто и понятно: есть водка «Столичная», а есть водка «Русская», есть и другие. А потом вдруг появились бренды, и алкоаналитики с умным видом стали утверждать, что «Столичная», например, — бренд, а какая-нибудь «Экстра» — и не бренд вовсе. Так что же это за бренд такой и с чем его едят или в нашем случае — пьют?
