Джин Ландрам - Лиз Клайборн - упорный первооткрыватель
"Я полностью убеждена в необходимости пригодности, комфорта, подходящего цвета, и я прислушиваюсь к заказчику. Я часто выхожу в торговый зал как продавец, захожу в подсобную комнату и слушаю, что людям нравится, а что нет. Не для того, чтобы делать именно то, что они хотят. То, что вы делаете, всего лишь предоставляет информацию, которая сам нужна, чтобы дать им то, что, по вашему мнению, они должны иметь" ("Fortune", 1990).
Клайборн была полна сочувствия к деловой женщине. Она описала идиллическую "леди Лиз" в "New-York Times" 1989 году: "Мой заказчик - работающая женщина. У нее пет выбора. Она не может изменять свою одежду. Ей нужен гардероб, и финансово она более самостоятельна". Клайборн постоянно думала об имидже потребителя и о приемлемости цепы. Она говорила: "По-моему, женщины сегодня имеют гораздо больше уверенности в себе и хотят носить одежду, которая помогла бы это подчеркнуть". Она добавляет: "Я бы с удовольствием обратилась к идеализированному женскому представлению о себе. Она активна независимо от возраста - вот это чувство мы и пытаемся передать в пашей одежде." Она настаивала на том же самом персональном контакте и при ведении бизнеса. Предыдущий коммерческий директор корпорации Кен Уайс говорил: "Эта компания напоминает японскую. Служащие чувствуют себя частью ее". Клайборн добавляла: "Мы решили с самого начала, что будем очень семейной компанией. Вот один пример: в компании все называют друг друга по имени. И даже в алфавитном списке четырехсот служащих компании они названы по имени". Уайс говорил также: "Она ожидает самого лучшего. Дополнительная конкуренция обнаруживает самое лучшее в людях".
Фирме стало не хватать ни основного капитала, ни текущих доходов из-за ее быстрого роста. И трудности роста продолжались до 1980 года. Были выпущены акции по 19 долларов за штуку, это способствовало тому, что оборотный капитал возрос до 6,1 миллиона долларов. Вклад в 1000 долларов в 1981 году возрос до 30 000 к 1992 году. В 1986 году фортуна была благосклонна к фирме и доходы от продажи достигли миллиарда долларов. Другие коммерсанты стали говорить: "Клайборн знает, чего хотят се заказчики". И другие производители одежды стали пророчески говорить: "Мы следующие за Лиз Клайборн".
Клайборн и ее муж были прагматичны в подходе к расширению бизнеса. Они избежали вековой западни и отказались от собственного владения мануфактурными фабриками. Клайборн создавала модели, которые затем принимались в производство на различных фабриках в таких малоосвоенных местах, как Индия, Китай, Тайвань, Гонконг, Корея и Филиппины. В интервью журналу "Esquier" в 1986 году она рассказала о стратегии компании:
"Мы думаем, что нельзя создавать проект, а потом прибавлять стоимость производства и продажи. Мы делаем экземпляр, образец, и потом я думаю: если бы я захотела носить такое на работу, сколько я могла бы за это заплатить? И мы стараемся в определении цены придерживаться этой цифры". Такая стратегия привела к тому, что цену стал диктовать рынок, а не производители. Предлагаемая оффшорным фирмам стоимость заставила цены учитывать нужды рынка, что является очень восточным подходом к проблеме цен не в пример логике американцев.
Клайборн была настолько прозорлива, что компания стала самой быстрорастущей и самой доходной компанией по производству одежды в течение 80-х. Некоторые из ее чудес невозможно оценить без того, чтобы не посмотреть на цифры. "Леди Лиз" производит одежды на сумму от четырехсот до пятисот долларов на квадратный фут торговой площади. Это в три раза превышает средний показатель для других фирм, выпускающих одежду. К 1990 году суммы от продаж у Лиз Клайборн были вдвое больше, чем у второго по величине продавца женской одежды "Leslie Fay Company". "Liz Claiborne, Inc." стала примером для всех своих конкурентов. Почему? Потому что она следила за нуждами работающей женщины лучше, чем любая другая фирма. Она была настолько близка к потребителю, что имела возможность почувствовать вовремя необходимость перемены, еще раньше, чем менялась мода.
Потребители обращались к Клайборн как Леди Лиз. Методы исследования компании включали в себя уникальные способы опроса потребителя, направленные на то, чтобы предугадать потребности розничной торговли на ближайшие месяцы. Компания нанимала специальных людей, ответственных за определение желаний и нужд потребителя - вещь, беспрецедентная в истории индустрии одежды. В результате облик заказчика Леди Лиз мог быть демографическим портретом большинства женщин из этой книги.
"Она реалистична, она сложна и хочет выглядеть подобающе. Мода - часть ее жизни, но это далеко не вся ее жизнь. Ее средний возраст - 41,6; средний доход - более пятидесяти тысяч; она, скорее всего, принадлежит к "белым воротничкам"; она хочет быть одетой со вкусом, но не настолько, чтобы останавливать уличное движение" ("Working Woman", апрель 1992).
Лиз Клайборн нарушила традицию, представляя новую коллекцию шесть раз в год вместо традиционных четырех. Она создала новый стиль, средний между классическим и авангардным, предназначенный для великолепно выглядящих молодых деловых женщин. Но главный талант компании заключался в способности реализовать собственные планы. Фирма работала скорее как сервисная, чем как производственная компания. Она осуществила уникальную маркетинговую программу для всех торговцев, которые обеспечивали конвейерную линию "Claiborne". Как утверждает Крен Дариа, из "Women's Wear Daily", "эта концепция фирмы использует рисунки, фотографии и напечатанные объяснения, показывающие, как вещи могут объединяться в группы". Этот тонкий и, вместе с тем, простой тактический ход маркетинга сработал четко и принес компании начальный успех. У нее была уникальная партия наборов одежды "разнообразных, но однородных" и большинство торговцев никогда не выставляло у себя таких комплексных наборов товара. Сегодня торговцы оценили маркетинговую концепцию Клайборн и фактически это стало стандартом промышленности. Только дальновидный дизайнер с несравненной уверенностью в своей продукции решится на такой уникальный подход. Она говорила продавцам: "Нужно так правильно обслужить вашу клиентку, чтобы она пришла к вам опять". Это действовало, и розничные торговцы оценили профессиональную помощь, отдав место, ранее принадлежавшее другим производителям, Клайборн. Партии товаров "Одежда Лиз" завоевали на рынке больше места, чем товары любой другой фирмы. В 1985 году компания приступила к производству мужской одежды с таким же успехом. В 1988 году компания получала 125 миллионов долларов в этой новой нише рынка. В 1988 "Fortune" назвал "Liz Claiborne, Inc," одной из трехсот наиболее замечательных компаний Соединенных Штатов.
Розничные торговцы начали понимать: к компании, которая устраивает покупателей так, как Лиз Клайборн, стоит прислушаться. И стоит выделить ей побольше торговых площадей в своих магазинах. Это, естественно, привело к более успешной торговле. Мейсон Бланч из Батон Руж, штат Луизиана, сказал в "Women's Wear Daily" в 1991 году: "Мы дали ей на 25 % больше места в большинстве магазинов по сравнению с другими". "Macy's California" отдала 50 % места в отделе элегантной женской спортивной одежды продукции Лиз Клайборн. "Gottschalks" из Калифорнии - 60 %. Такое распределение торгового пространства привело к самым высоким продажам на единицу торговой площади среди всех фабрикантов одежды.
Камилл Лавингтон, международный консультант по вопросам коммуникаций, говорит: "Женщины сегодня хотят, чтобы одежда была достойна их - красива, роскошна и удобна. Чтобы ее легко было хранить и чистить. Все это - и доступная цена тоже". Лиз Клайборн постигла эту формулу как никто другой. Клайборн делала свое дело, интуитивно чувствуя, что хотят носить деловые женщины мира. Она добивалась своего, пока не достигла желаемого результата, а затем продолжала работать еще интенсивней. Ее решимость сделала Лиз Клайборн главным поставщиком фактически во всех областях, которыми она занималась. Один интересный маркетинговый трюк был использован в отделах прекрасных универмагов. Одна покупательница сказала: "На изделиях большого размера она указывает меньший размер, так что психологически женщины чувствуют, будто они покупают изделие меньшего размера. Это приносит им большее удовлетворение". К тому же в фирме работают 150 специалистов, единственная задача которых выяснить, чего хотят потребители. Единственная обязанность двадцати одного консультанта - убедиться в том, что одежда расположена в магазинах согласно диаграмме "карты Лиз", определяющей оптимальное расположение одежды для показа. Клайборн отвечает на вопросы: "Мы делаем это с самого первого Дня".
К 1990 году стиль одежды "от Клайборн" и диаграмма "карты Лиз" привели к самому высокому объему продажи женской одежды по сравнению с другими фирмами во всем мире. Продажа одежды "от Клайборн" составляла приблизительно от 5 до 10 % от всех продаж в Соединенных Штатах. Один из конкурентов заметил: "Клайборн - образец для всех компаний, производящих спортивную одежду и в общей концепции бизнеса, и в расположении товаров для продажи. Другой конкурент, Леонард Рабинович из "Carole Little, Inc.", сказал: "Лиз Клайборн заставляет понять, что если вы хотите преуспеть, то все, что вы делаете, вы должны делать превосходно. Они ставят перед нами прекрасные цели". В 1988 году суммы продаж фирмы Клайборн впервые составили 1, 2 миллиарда долларов. Прибыль при этом составила 100 миллионов долларов. Увидев, что их самые смелые ожидания относительно фирмы сбылись, Клайборн и ее муж объявили о том, что они отстраняются от руководства в июне 1988 года. Компания продолжала идти по пути расширения, открыв 55 магазинов, освоив выпуск парфюмерии и косметики как для мужчин, так и для женщин в 1990 году. В 1992 году суммы продаж составили 2,2 миллиарда долларов с прибылью более двухсот миллионов долларов. Не так плохо для человека, не закончившего средней школы и имеющего хорошее чутье на нужды потребителей.
