Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Поскольку авторы не приводят ни пояснений, ни доказательств, нам придется самим растаскивать кучу несуразных и беспомощных утверждений!
Что означает «лучше»? «Быть лучше» в каком смысле? (Между прочим, нельзя быть просто «лучше»; можно только быть «лучше чем» кто-то!) О каком «лидерстве» говорят авторы? Что означает «быть первым»? Как определяют авторы – по доле рынка, прибылям, капитализации?
На каждом шагу куча вопросов самого разного характера.
«Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. Это не так».
Дорогие «гуру», а где доказательства того, что «это не так»? А чем тогда занимаются продавцы и продающая реклама, если не «убеждением в том, что...»? Из этого поразительного утверждения также косвенно следует, что совершенно не нужно улучшать продукты!? Я предоставлю читателю самому оценить сии рыночные откровения.
«Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами,...»
Миллионы малых и средних компаний не борются «с более крупными и богатыми конкурентами». Они просто поставляют продукты и услуги в своем регионе. Кстати, большинство не имеют представления о своей доле рынка.
«... то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга».
Поразительное открытие! Оказывается, что все фирмы в категории, кроме одной (первой), придерживаются неверной маркетинговой стратегии. Слава богу, что миллионы предприятий не догадываются о том, что они являются нарушителями каких-то сакраментальных законов, открытых авторами в «башне из слоновой кости». Эти фирмы просто стараются удовлетворить потребности своих клиентов и получить прибыль, пытаясь «убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других». А этого, по мнению авторов, делать ну никак нельзя!
Давайте посмотрим на все это с позиции Клиента. Средний человек не знает ничего о доле рынка конкретной компании; он вряд ли знает «первых» в каждой категории – это можно легко протестировать. Он просто желает купить наилучший для него продукт. Часто он даже не знает о том, как именно покупать продукт в данной категории. Иногда ему приходится собирать и анализировать много информации, постепенно выходя на решение о покупке. При этом это решение может приниматься группой людей с различными интересами. Это элементарные положения маркетинга и продаж, о которых наши гуру, оказывается, не имеют представления!
«Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы будете первыми».
Это уже просто смешно! Океан фирм прекрасно чувствуют себя, не создавая никаких категорий; при этом некоторые создатели категорий уходят с рынка или теряют свои позиции.
«Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал».
Что проникает в сознание человека? Если это просто имя, то, как показывает опыт, без продающих моментов, то есть без «убеждения» клиента в том, что данный продукт лучше, это мало что дает.
«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:
Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?
Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»
Еще один образчик несуразности! Эта викторина «демонстрирует» ровным счетом ничего. (Кстати, какой процент людей на земле что-то слышал о парне по имени Чарльз Линдберг? А об Америко Виспуччи многие слышали?... хотя бы в Америке?) Вы можете знать с десяток немаркетинговых «открывателей» чего-то. Но можно ли сие механически переносить на категории?
Закон молчаливо предполагает, что Клиент знает всех «передовиков» во всех категориях. Не могли бы г-да Райс и Траут оторвать известное место от кресла, выйти на улицу и опросить сотни людей, знают ли те «первых» в десятках категорий. Или, может быть, по мнению авторов, каждому покупателю следует вручать список первых в сотнях категорий с указанием их долей рынка?
Предположим на мгновение, что клиенты ЗНАЮТ, кто был первым в данной категории. Что дальше? Неужели это гарантирует «первым» больше продаж? Есть сотни вторых, третьих и «дцатых», которые опередили первых. Например, концепции компьютера Apple, лазерного принтера, мыши и многого другого были предложены фирмой Xerox. Но кто заработал больше денег на этих изобретениях? Даже в копирах Xerox нынче далеко не лидер.
Нашим любителям скоропалительных выводов не повредило бы прочитать книгу Константиноса Маркидеса и Поля Гегорски «Быстрые вторые: как умные компании обходят радикальных инноваторов и завоевывают новые рынки» (“Fast Second: How Smart Companies Bypass Radical Innovation to Enter and Dominate New Markets” by Constantinos C. Markides and Paul A. Geroski). Может быть, впервые за 25 лет они узнали бы об исключительно успешных «быстрых вторых», таких как IBM – мейнфреймы; GE – томография; Canon – фотокамеры; Black & Decker – кухонные комбайны; Sharp – факсы и многое другое.
Но опять же «быстрые вторые» не имеют никакого отношения к «непреложности» или догме – в маркетинге нет ни того, ни другого. Разве что в умах псевдомаркетологов. Есть примеры победителей как среди первых, так и среди «быстрых вторых». Каждый маркетинговый случай уникален!
Еще одна «мудрость»:
«Если вы выводите на рынок первый брэнд в новой категории, вы должны всегда стараться выбрать имя, которое стало бы нарицательным».
Весьма забавно, что Райс без Траута в другом своем шедевре «22 непреложных законов брэндинга» говорит прямо противоположное:
12. Закон нарицательности: «Одним из наиболее быстрых путей к катастрофе является нарицательное имя брэнда».
Ребята, не могли бы вы утрясти это «непреложное» положение за углом. Если, разумеется, вы уважаете читателей. И если вы не хотите выглядеть полными идиотами.
Что до «нарицательности», то когда я работал на Xerox, эта проблема была моим кошмаром – люди все копиры называли «ксероксами». Я придумал слоган «Мы научили мир копировать», публиковал статьи «Ксероксы от фирмы Xerox», давал интервью и т. д., но я мало что изменил. Господа Райс и Траут, вы не догадываетесь, почему Google очень забеспокоилась, когда люди стали говорить «to google» при использовании любой поисковой машины в Интернете?
Этот «закон» – полный абсурд!
3. СОЗНАНИЕ – «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».
Если в этом многострадальном «сознании» еще осталось немного места! В остальном см. «закон № 1».
4. ВОСПРИЯТИЕ – «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».
Клиенты не имеют никаких предварительных «восприятий» при покупке большинства продуктов.
5. ФОКУС – «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента».
Какими «словами» владеют тысячи продуктов?
14. АТРИБУТЫ – «Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут».
Если атрибут «хороший», то будет ли «плохой» более эффективным?
7. ЛЕСТНИЦА – «Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите».
Действительно? Авторы не описывают стратегии для каждой ступеньки. Если ваша ступенька № 5, то как ваша стратегия отличается от ступеньки № 3?
8. ДВОЙСТВЕННОСТЬ – «В конечном счете, каждый рынок становится гонкой для двоих».
Разумеется, в редчайших случаях, например на рынках операционных систем или в самолетостроении, это произойти может, но опять же с натяжкой. Даже если мы проанализируем приводимые авторами примеры, это тоже не так. Возьмем, например Nike. Он «гоняется» с Addidas, Puma, Reebok, Umbra и многими другими.
9. ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ – «Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».
В чем здесь «противоположность»? Где примеры этой «противоположности»?
11. ПЕРСПЕКТИВА – «Результаты маркетинга становятся заметны со временем».
и
21. УСКОРЕНИЕ – «Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».
Некоторые результаты проявляются мгновенно, другие требуют нескольких лет. Есть много успешных «краткосрочных» продуктов, «построенных на увлечениях».
16. ЕДИНСТВЕННОСТЬ – «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».
Докажите!
Другие «законы» представляют собой «непреложные» банальности. Я здесь упомяну только одну:
18. УСПЕХ – «Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу».
По иронии судьбы, этот «закон» великолепно подходит к нашим авторам, которые успешно публикуют одни и те же «мудрости» в новых текстах. Их высокомерие привело к провалу.
