Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса - Саундерс Ребекка

Управление запасами «А-ля Майкл Делл»

Если бы Майкл Делл однажды решил основать для остальной части мира программу обучения по «виртуальной интеграции», базирующейся на его фирменной модели прямых продаж, он, вероятно, подчеркнул бы на первом уроке следующие моменты.

• Увеличивайте оборот запасов. У Dell имеется огромный интернет-сайт, который предусматривает обмен информацией – от клиентов к поставщикам и наоборот. Большинство компаний собирает информацию о пожеланиях и потребностях их клиентов, но они не в состоянии ею правильно распорядиться.

• Управление запасами – крайне важный фактор успешного развития бизнеса.

• Развивайте партнерство с поставщиками таким образом, чтобы они собирали и хранили ваши запасы и поставляли продукцию по первому требованию.

• Лучшее не враг хорошего. Если вы еще не задействовали в своем бизнесе Интернет, вы, может быть, уже опоздали. По крайней мере, заново продумайте ваш бизнес – может ли Интернет предоставить вам возможность получения большего объема информации о пожеланиях клиента или рыночных изменениях или улучшить ваши отношения с поставщиками и впоследствии уменьшить запасы и/или скорость оборота запасов.

Глава 3

Любите ваших поставщиков

Бизнес – это общение, обмен данными и мгновенное принятие решений. Если на вашем столе есть устройство, которое позволяет вам общаться и делиться данными с вашими коллегами по всему миру, вы получаете стратегическое преимущество.

Благодаря модели прямых продаж Dell расширяет контакты с клиентами и создает обратную связь – прежде всего через Интернет, а первоначально через телефон и факс. Аналогичным образом она развивает отношения с поставщиками. Многие организации сегодня объявляют, что они «сосредоточены на клиенте», предоставляя покупателям то, что они хотят, самым удобным для них способом. Но в действительности недостаточно быть «клиентоцентричным», чтобы:

• знать потребности клиента. Это только начало;

• реструктуризировать организацию и изменить ее политику таким образом, чтобы быстро отвечать на пожелания клиента. Еще раз – это только первый шаг. Хотя очень важно развивать внутренние системы, поддерживающие систему продаж, одного этого мало;

• создать информационные системы, которые позволят отслеживать заказы клиента и иметь информацию о собственном обороте запасов. Но все же эти меры только малая часть вопроса.

Так чего же не хватает?

Все перечисленные факторы составляют лишь небольшую часть принципов управления компанией и построения бизнеса. Чтобы быть действительно «сфокусированной на клиенте» организацией, позволяющей потребителям оказывать влияние на свою стратегию, организация должна объединить свои внутренние системы материально-технического обеспечения с системами поставщиков. Сосредоточенная на клиенте компания должна быть серьезно ориентирована на налаживание взаимоотношений с партнерскими организациями и особенно поставщиками. Все это – помимо хороших отношений с клиентом. Цепь поставок Dell основана именно на создании крепких отношений со всеми поставщиками, крупными и мелкими. Первоначально эти контакты происходили по телефону. Сегодня они осуществляются через Интернет благодаря специальному веб-сайту, предназначенному для поставщиков. В настоящее время 24 поставщика обеспечивают почти 85 % объема поставок комплектующих.

Майкл Делл сказал журналистам: «Мы поставили жирный крест на традиционном производстве. Сделав своей целью максимально быструю доставку продукта, мы разработали производство, представляющее собой непрерывный поток с такими специфическими аспектами, как загрузка патентованного программного обеспечения клиента, включенная в процесс сборки». Майкл А. Вереспи из Industry Standart пишет, цитируя Делла: «Как запасы сырья, так и большое количество готовых товаров на складах одинаково опасны – особенно в нашем бизнесе, где цены снижаются в среднем на 1 % каждый день».

Сделайте цепь поставок частью своей системы ценностей

Dell не только заключала контракт с поставщиками, она объединилась с ними. И результатом стали более быстрые поставки, доступ к новейшим и самым лучшим технологиям и обслуживание высшего качества. Короче говоря, подход Dell к поставщикам подтверждает состоятельность усилий фирмы по максимизированию ее опыта обслуживания.

Если вы серьезно задумаетесь о преимуществах Dell.com, то вы можете найти несколько интервью Майкла Делла 1998–1999 гг. Большинство из них имеют отношение к его мероприятиям по использованию Сети для быстрого роста фирмы. Но одно интервью, взятое в Вене (штат Вирджиния) в июне 1998 г., особо значимо, поскольку в нем Делл определил три изменения, произошедших в силу того, что его компания перешла от вертикальной интеграции к «виртуальной интеграции» благодаря Интернету:

• замена ценности запасов ценностью информации;

• замена физических активов интеллектуальными;

• создание взаимных отношений между компаниями вместо закрытых деловых систем.

Майкл Делл сказал, что по мере того, как развивается компьютерная индустрия, процесс дифференциации продукции становится все более трудным. Поэтому процесс инноваций должен занять свое место как средство конкурентного преимущества. Такие новшества будут стирать традиционные границы между поставщиками и изготовителями, между изготовителями и клиентами. Результатом будет сокращение времени и расстояния в поставке товаров клиентам.

Делл изложил четыре принципа, которым должны следовать фирмы, чтобы повторить успех Dell с «виртуальной интеграцией»:

1. Установите прямые отношения с клиентами.

2. Определите добавочную стоимость вашей компании. Делл сказал: «Создавайте партнерства для капиталоемких и трудоемких услуг и фокусируйтесь на выполнении того, что вы делаете лучше всего». В разговоре о трудоемких услугах Делл не только касался отношений с поставщиком, но и использования внешних услуг с целью применения телемаркетинга.

3. Развивайте отношения с лучшими производителями. Dell работает с лучшими поставщиками. Необходимо, считает Майкл Делл, чтобы компании, практикующие «виртуальную интеграцию», настаивали на тех же стандартах работы и показателях качества у своих поставщиков, каких они придерживаются в собственном бизнесе.

4. Рассматривайте Интернет как неотъемлемую часть стратегии вашей компании. Как заметил Делл, только когда вы думаете о Сети как о части вашей стратегии, вы можете использовать ее, чтобы стереть традиционные границы между клиентом и поставщиком, и, таким образом, действительно достигнете «виртуальной интеграции».

Делл продолжает нам объяснять, как «виртуальная интеграция» стала естественным и закономерным этапом развития прямой модели компании благодаря системе продаж персональных компьютеров непосредственно клиентам. Это подразумевало, что еще в начале своего существования фирма заключала партнерские отношения с поставщиками. Отказ от вертикально интегрированного бизнеса позволил ей достичь сегодняшней скорости развития и мобильности. Делл говорит, что «Интернет очень быстро изменил наши методы ведения бизнеса и ускорил „виртуальную интеграцию“». Сегодня Dell совершает уже около 50 % своих продаж через Интернет. Dell может рассчитывать на 1 млн долларов с продаж в день на Dell.com и общие продажи на сумму, превышающую 5 млн долларов, а годовой объем продаж – в 2 млрд долларов.

Майкл Делл предполагал, однако, что использование Интернета в качестве торгового канала лишь небольшая часть тех возможностей, которые он предоставляет для ведения торговли. Реальный потенциал Интернета заключается в его способности преобразовать отношения в традиционной цепи «клиент – продавец – поставщик». Делл говорит, что его фирма, имеющая прямые связи с поставщиками и клиентами, способна ускорить информационный поток, таким образом экономя и время, и деньги. «Поскольку все наше производство – работа по заказу клиента, оно требует динамического и напряженного контроля запасов. Работающих в сотрудничестве с Dell поставщиков мы постоянно призываем стремиться к новым высотам качества и эффективности. Это положительно сказывается как на рабочем процессе, так и на учете и управлении запасами, что важно как для них, так и для Dell. Переход от физических активов, таких как запасы продукции, к информационным активам типа Premium Pages создал огромную выгоду для акционеров фирмы и служащих».

Майкл Делл завершил свое выступление следующими словами: «Я столько говорил о виртуальной интеграции не потому, что хочу создать шумиху вокруг Dell, а потому, что искренне считаю: виртуальная интеграция сейчас – самое мощное средство организации бизнеса».