C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
1. Практически весь комплекс парикмахерских услуг (это стрижка, укладка, маникюр, педикюр, макияж, косметолог) в одном месте. При этом согласно опросу все услуги отличаются высоким качеством.
2. Цены на некоторые виды услуг ниже, чем у конкурентов.
3. Салон работает без выходных.
4. Местоположение в центре города, оживленные транспортные магистрали.
5. Сочетание дела с приятным общением (согласно опросу).
Также в результате опроса были выявлены пожелания посетительниц, связанные с их обслуживанием в салоне.
Пожелания клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».
1. Дополнительное сервисное обслуживание ожидающих клиентов (это предложение напитков, литературы для чтения, возможность разместить свои личные вещи на время ожидания очереди на обслуживание в салоне, просмотр ТВ-программ, музыкальное сопровождение во время обслуживания).
2. Скидки, различные подарки, розыгрыши и другие приятные сюрпризы постоянным клиентам.
Таким образом, в распоряжении рекламного агентства оказалась почти вся информация, необходимая менеджеру по продажам.
Теперь мы знаем, что продаем – те преимущества, которые уже есть у клиента. Более того, знаем, что еще хотел бы получить от нас клиент, то есть то, что будет отличать его от конкурентов.
И мы знаем нашего клиента. Мы знаем, какого плана женщины приходят в салон.
Мы видели их, общались с ними. Мы достаточно отчетливо представляем себе, что они читают, где работают, как проводят свободное время и т. п. Мы знаем, кому будем продавать наши услуги.
Возможно, кому-то покажется излишним мое столь подробное внимание к вопросу определения целевой аудитории. Должен сказать, что это сделано не из желания в очередной раз с напускной важностью распространять прописные истины.
Как показывает опыт продаж, тактика «коврового» обзвона продолжает шествие по организациям самых разных профилей. Существует масса примеров, как так называемые менеджеры, открыв справочник на какой-либо букве, начинают массированный обзвон «потенциальных» клиентов. Вы можете себе представить, в какие абсурдные ситуации попадает звонящий, который знает только название организации, но не имеет ни малейшего представления о том, чем она занимается и насколько, хотя бы теоретически, ей нужен предлагаемый товар.
К сожалению, результат таких звонков не столь безобиден, как может показаться на первый взгляд.
Такие звонки показывают, что вашей целью является получение заказа любой ценой, а на проблемы и выгоды клиента вам наплевать. Если вы решаете собственные задачи за счет клиента – шансы на сделку минимальны. Более того, в сознании у несостоявшегося клиента вы еще и оставляете «добрую» память о себе и, что еще страшнее, о своей организации и методах ее работы. Можете не сомневаться: эту информация быстро распространится по десятку знакомых вашего собеседника. И вот он, кирпичик, в здание имиджа вашей фирмы. А теперь предположим, что потребительские качества продаваемого вами товара или услуги не многим лучше, чем у конкурентов. Ведь реальности именно таковы.
В этом случае роль эмоционального восприятия потенциальным клиентом лично вас как представителя фирмы – продавца значительно возрастает. Практика показывает, что зачастую именно эмоциональная оценка покупателя, сформировавшаяся из контакта с вами, бывает решающей в дилемме «у кого купить?».
Поэтому вопрос о четком определении целевой аудитории должен быть обязательно решен до начала непосредственных контактов с вероятными покупателями.
Что еще должен знать менеджер, прежде чем приступать к прямым продажам?
Он должен знать свой рынок. Уметь изучать его и анализировать.
Причем акцент для нашего российского менеджера я делаю на умении анализировать. Это смею утверждать как практик. Многочисленная, в основном переводная, литература зарубежных авторов предоставит вам алгоритмы изучения рынка в виде перечня вопросов, ответы на которые надо получить до начала продаж. Бесспорно, это необходимый этап подготовки к продажам. Но менеджер, механически усвоивший такие алгоритмы, не просто бесполезен, а даже вреден.
Уверяю вас: в ходе работы вам придется сталкиваться с многочисленными «специалистами», которые буквально забросают вас кучей иностранных терминов, беседуя с вами будто свысока. И горе вам, если в ваших глазах мелькнет непонимание того, о чем говорится. Вы перестанете для них существовать как потенциальный партнер.
Основываясь на опыте продаж, могу сказать, что переговоры с такой категорией поверхностных и теоретических «профессионалов» вызывают максимальное затруднение. В настоящее время, по моим наблюдениям, эдакий псевдопрофессиональный снобизм проскальзывает у столичных «белых воротничков» и у работников региональных представительств национальных или транснациональных компаний.
Может сложиться впечатление, что я негативно отношусь к специфической профессиональной терминологии. Это не так. Я против терминологии, не подкрепленной глубиной понимания того, что с умным видом декларируется.
Отрицательные эмоции вызывает еще и бездумное механическое проецирование прочитанных истин на наш, мягко говоря, особенный рынок.
Поэтому я и сделал акцент на постоянном анализе той рыночной ситуации, в которой вы находитесь в данный момент.
С чего же начинать изучение рынка?
С всестороннего изучения собственного товара. В предыдущей главе вы уже сделали первый шаг в этом направлении.
Более того, определив целевую аудиторию, мы с вами начали делать и второй шаг по изучению рынка. Здесь пришла пора и нам ввести несколько терминов.
Помните, мы с вами разделили нашу целевую аудиторию по ряду признаков (полу, возрасту, роду занятий, образу жизни, уровню доходов и т. д.)?
В маркетинге это условное деление на части (сегменты) называется сегментированием.
Второй важный термин – позиционирование вашего товара, т. е. как вы хотите, чтобы потребитель думал о нем. Часто говорят, что позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя, контактируя с ним так или иначе.
Например, многие лекарства, которые вы покупаете в аптеке, имеют идентичные формулы, но продаются как средства от различных симптомов. Это достигается использованием разных названий, упаковок, форм и т. п. Понятие позиционирования наглядно проявляется и в телевизионной рекламе, например зубной пасты. Одна зубная паста преподносит себя как борца с кариесом, что подтверждается какими-либо «независимыми» экспертами. Конкуренты тут же начинают рекламировать свой продукт аналогичным образом. Чем больше реальных проблем потребителя решает товар, тем, разумеется, вам легче будет его продать. Вам, как продавцу, необходимо будет разобраться, какие именно характеристики и преимущества товара наиболее привлекательны для данного сегмента. И преподнести их ему соответствующим образом.
При этом необходимо, чтобы взгляд покупателя на товар совпадал с вашим. Если это не так, значит, товар неправильно спозиционирован. А это уменьшает шансы на его продажу. Убедиться, насколько ваши представления соответствуют реалиям, можно только тестируя продукт у целевого потребителя.
Однако все, что касается предварительных исследований товара / услуги, в условиях российской провинции решается крайне болезненно. Целесообразность, методика и последующая оценка исследований часто вызывают неоднозначную реакцию. Иногда руководству фирмы не без основания кажется неразумным тратить время и значительные средства для того, чтобы получить очевидные ответы на вопросы. Но иногда исследования действительно дают ценную информацию к размышлению, быстро и относительно недорого. На сегодняшний день разрешение этой проблемы видится мне в степени доверия руководства к профессионализму своего отдела маркетинга или приглашенного агентства.
Не будем загромождать публикацию непонятными многостраничными талмудами с таблицами. Ответы на интересующие вопросы часто может дать простое анкетирование. Поэтому в качестве примера я приведу анкету с вопросами для посетительниц уже знакомого вам парикмахерского салона «Х».
Анкета
Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов, ответы на которые позволят нам улучшить обслуживание в нашем салоне и сделать Ваше пребывание у нас более приятным.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами парикмахерских салонов?
а) 1 раз в несколько месяцев;
б) каждый месяц;
в) 2 раза в месяц;
г) чаще.
2. По какому критерию Вы выбираете себе салон?
а) случайно;
б) по рекомендации подруг (друзей);
в) по рекламе;
г) по месту жительства;
д) по интерьеру;
е) по личному знакомству с мастером;
ж) по культуре обслуживающего персонала;
з) по качеству обслуживания;
