Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
1. Шрифт.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Новизна.
7. Техническое объяснение.
8. Предвосхищение возражений.
9. Устранение возражений.
10. Пол.
11. Ясность.
12. Штампы.
13. Ритм.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Цена.
20. Резюме.
21. Избегайте многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
Психологические мотивационные факторыДалее следуют 31 психологический мотивационный фактор, которые необходимо помнить или пересматривать при составлении каждого рекламного послания (см. главу 19).
1. Чувство вовлеченности или собственности.
2. Честность.
3. Добропорядочность.
4. Надежность.
5. Ценность и доказательство ценности.
6. Оправдание покупки.
7. Жадность.
8. Свидетельство компетентности.
9. Заверение в получении удовлетворения.
10. Характер продукта.
11. Характер потенциального клиента.
12. Модные увлечения.
13. Выбор времени.
14. «Привязка».
15. Последовательность.
16. Созвучность.
17. Желание принадлежать к определенной группе.
18. Страсть к коллекционированию.
19. Любопытство.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.
21. Страх.
22. Незамедлительное получение удовлетворения.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.
24. Простота.
25. Человеческие взаимоотношения.
26. Истории.
27. Мысленное вовлечение.
28. Чувство вины.
29. Конкретность.
30. Близость и знакомство.
31. Надежда.
Приложение Г. Рекомендуемая литература
Чтение книг на самые разные темы подготовит вас к тому, чтобы стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга, а также поможет избежать тех ошибок, которые другие уже совершали. Вот еще одна польза, которую вы извлекли из чтения этой книги. Пользу вы извлечете также из многих других книг, авторами которых являются эксперты в области директ-маркетинга. Исследуя и другие точки зрения на рекламу и копирайтинг, вы сможете повысить свое образование и избежать тех дорогостоящих ошибок, которые допустили впереди идущие. Я жалею, что сам не прочитал эти книги раньше.
1. Bacon, Mark. Write Like the Pros: Using the Secrets of Ad Writers and Journalists in Business. – New York: John Wiley amp; Sons, 1988.
2. Bird, Drayton. Commonsense Direct Marketing. – NIC Publishing Group, 1994.
3. Caples, John. How to Make Your Advertising Make Money. – Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1983.
4. Caples, John. Tested Advertising Methods. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1974.
5. Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. – New York: HarperCollins, 1998.
6. Collier, Robert. The Robert Collier Letter Book. – Oak Harbor, WA: Robert Collier Publications, 1937.
7. Garfinkel, David. Advertising Headlines That Make You Rich. – MorganJames, 2006.
8. Girard, Joe. How to Sell Anything to Anybody. – New York: Simon amp; Schuster, 2006.
9. Kennedy, Dan. The Ultimate Sales Letter. – Holbrook, MA: Adams Media, 1990.
10. Kilstein, Harlan. Steal This Book! Million Dollar Sales Letters You Can Legally Steal to Suck in Cash Like a Vacuum on Steroids. – MorganJames, 2006.
11. Lewis, Herschell Gordon. Direct Mail Copy That Sells! – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984.
12. Nicholas, Ted. How to Turn Words into Money. – Indian Rocks Beach, FL: 2004.
13. Nixon, Richard Gilly. The Lazy Man’s Way to Riches. – New York: Viking Penguin, 1995.
14. Ogilvy, David. Confessions of an Advertising Man. – New York: Simon amp; Schuster, 1988. [44]
15. Sackheim, Maxwell. My First 65 Years in Advertising. – Blue Ridge Summit, PA: Tab Books, 1975.
16. Schwartz, Eugene M. Breakthrough Advertising. – Bottom Line Books, 2004.
17. Spoelstra, Jon. Ice to the Eskimos. – New York: HarperBusiness, 1997.
18. Vitale, Joe. Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing. – Hoboken, NJ: John Wiley amp; Sons, 2007.
19. Vitale, Joe. Hypnotic Writing. – Hoboken, NJ: John Wiley amp; Sons, 2006. [45]
20. Vitale, Joe. Turbocharge Your Writing. – Houston, TX: Awareness Publications, 1992.
21. Wheeler, Elmer. Tested Sentences That Sell. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1937.
22. Wheeler, Elmer. Word Magic. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1939.
Об автореДжозеф Шугерман признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. В качестве главного исполнительного директора JS amp;A Group, Inc. В 1970-80-х гг. он вывел на рынок сотни продуктов электроники космической эры, задав стандарты для других копирайтеров и маркетологов.
Шугерман родился и вырос в пригороде Чикаго. Три с половиной года он отучился в электротехническом колледже при Университете Майами, прежде чем в 1962 г. его забрали в армию США.
Более трех лет Джозеф Шугерман провел в Германии, где служил в армейской разведке, а позже – в ЦРУ. Вернувшись домой, он организовал компанию, занимающуюся продажами в США австрийских подъемников для лыжников. Затем основал и свое рекламное агентство, чтобы обслуживать клиентов из горнолыжного курортного бизнеса.
После шести лет, проведенных во главе рекламного агентства, Шугерман обратил внимание на перспективы, раскрывающиеся на рынке микроэлектроники, и в 1971 г. организовал компанию для продажи средствами директ-маркетинга первого в мире карманного калькулятора. И все это он сделал из подвала своего дома в Нортбруке, штат Иллинойс.
Очень скоро его компания, JS amp;A Group, Inc., стала крупнейшим в стране специализированным поставщиком продуктов космических технологий. Так, в 1970-80-х гг. она вывела на рынок США десятки инновационных товаров и идей современной электроники, включая карманные калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры и еще множество других продуктов бытовой и радиоэлектроники. Каждый раз вывод нового продукта сопровождался большими, на целую полосу, рекламными объявлениями, которые стали «фирменным почерком» его копирайтерской работы.
В 1973 г. компания Шугермана первой в США начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону. Ничего подобного раньше никто в директ-маркетинге не делал.
В 1986 г. Компания JS amp;A занялась исключительно продажей своей линии солнцезащитных очков BluBlocker®. Продвижение бренда шло через прямую почтовую рассылку, директ-маркетинговую рекламу, рекламу в каталогах, а также по телевидению через рекламные передачи, телевизионные рекламные ролики и по каналу телешопинга QVC. Сегодня BluBlocker Corporation отмечает свой 20-летний юбилей с 20 млн проданных пар очков по всему миру.
В 1979 г. Шугерман был избран «Человеком года» в области директ-маркетинга на церемонии вручения этого приза в Нью-Йорке.
В 1991 г. Он выиграл престижную премию Maxwell Sackheim Award [46] за целостный творческий вклад в развитие директ-маркетинга.
Шугерман также является профессиональным фотографом, дизанером-графиком, пилотом (у него права на вождение по приборам многомоторных самолетов коммерческой авиации), аквалангистом и публичным оратором. Он выступал с докладами и семинарами по маркетингу не только на всей территории США, но также и в Европе, Азии и Австралии. В течение 1977-2000 гг., он провел около 20 собственных эксклюзивных маркетинговых семинаров. Участие в них принимали люди не только из США, но также из самых разных стран и континентов. Цена за участие доходила до 6 тыс. долларов. Эти 4-дневные семинары становились важной вехой в профессиональной жизни его слушателей и оказывали огромное влияние на их дальнейшую успешную судьбу.
Шугерман является также автором шести популярных книг. Первая из них – «Факторы успеха» вышла в 1980 г. и разошлась тиражом в 100 тысяч экземпляров.
В 1999 г. он стал владельцем, редактором и издателем газеты Maui Weekly – одной из наиболее быстро развивающихся газет на Гавайях. В 2005 г. он продал этот бизнес газетной сети в Западной Виржинии.
Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана
«У него подлинный талант в области продвижения и создания рекламы».
Алберт Гор,
бывший вице-президент
Соединенных Штатов Америки
«Есть немало выдающихся копирайтеров, но Джо Шугерман – лучший из них. Он действительно знает, как написать историю, чтобы осуществить продажу. Каждый, кто думает о повышении своих продаж, получит от книги «Секреты рекламного текста» (Advertising Secrets of the Written Word) не только пользу, но и удовольствие».
Ричард Талгеймер,
основатель компании Sharper Image
«Я уже много лет являюсь поклонником идей Джозефа Шугермана в области копирайтинга и маркетинга, и подражание стилю его пространных рекламных сообщений принесло мне солидный доход. Сегодня он раскрывает нам все свои секреты. В этой книге содержится так много ценнейшей и подробнейшей информации, что она должна была бы стоить 2000 долларов. Спасибо тебе, Джо. Твоя книга мне действительно понравилась!»
Джек Кенфилд,
соавтор книги «Куриный суп для души»
(Chicken Soup for the Soul)
«У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман».
Рей Шульц,
редактор журнала DIRECT
«Джозеф Шугерман – неисчерпаемый источник творческих идей. Но это не такая уж редкость – многие из нас могут этим похвастаться. Однако идеи Джо врезаются в наше маркетинговое сознание подобно метеоритам и обладают одним потрясающим отличием: его идеи неизменно работают. Они мотивируют людей. Они продают товар. А потому эта книга не для теоретиков. Она для тех, чья цель – создавать рекламу, которая продает. Именно в эту цель данная книга попадает, как отточенная до совершенства стрела. Вы новичок в маркетинге? Прочтите эту книгу. Вы в бизнесе уже 30 лет? Прочтите эту книгу».
