Джефри Робинсон - Миллионеры в минусе, или как пустить состояние на ветер
К концу 1959 года Блюм поднял свой товарооборот до пятисот машин в неделю. В этот момент ему позвонил человек из Сити с целью прозондировать возможность взять компанию Блюма под свой контроль. Блюм отверг предложение. Вместо этого он сам решил взять под контроль компанию по производству стальных лезвий «Роллc рейзор». Когда-то эта компания процветала, но теперь, с наступлением эпохи электробритв, она переживала трудные времена. Объединив свою компанию с «Роллc рейзор», он впряг обе в бизнес стиральных машин и развернул в газетах мощную рекламную кампанию. Главной особенностью его рекламы был почтовый купон, с помощью которого покупатель мог бесплатно сделать заявку на товар.
По мере того как росли его доходы и личная известность, Блюм открывал филиалы розничной продажи в провинции и пускался в новые виды бизнеса: центральное отопление, посудомоечные машины, косметические товары, кинокамеры, организация отдыха в Болгарии. В течение некоторого времени его просто невозможно было остановить. Став миллионером в двадцать восемь лет, он просто не представлял себе, что может ошибаться. Он занялся арендной платой за телевидение, комплектами для «домашнего кинематографа», сделал 10-миллионную заявку на сеть радио— и телевизионных магазинов, а когда наступил 1964 год, погнался за общей модой на торговые марки и даже здесь оставил свой след. Но его время уже кончалось.
Это случилось в июле. Пока Блюм путешествовал на своей яхте, где-то недалеко от болгарского побережья (а он всегда утверждал, что это были скорее деловые поездки, чем развлекательные путешествия), его директора решили свернуть компанию. Это могло бьггь неожиданностью для восторженных почитателей его таланта, но только не для тех, кто был в курсе его дел.
Когда Блюм перекупил «Роллc рейзор», стоимость ее акций поднялась с одного шиллинга до семи, и на этой точке все сделки были приостановлены Лондонской фондовой биржей. В 1961 году его торговая прибыль составляла 369 тысяч фунтов. На следующий год его акции вернулись на биржу уже по двадцать три шиллинга. В 1962 году продажа стиральных машин удвоилась, а в 63-м поднялась еще на 50%. По мере того как прибыли росли, стоимость акций достигла отметки сорок восемь шиллингов.
Если смотреть со стороны, события развивались по типичному британскому сценарию «большого успеха».
Чтобы придать завершенность своему образу «джентльмена из Сити», Блюм украсил правление «Роллc рейзор» такими людьми, как член парламента Ричард Ридер Харрис и бывший директор-распорядитель Гувера сэр Чарльз Колстон. Блюм даже попытался прибрать к рукам футбольный клуб «Куинс парк рейнджере» («КПР»), но это ему не удалось, так как директора этого клуба сумели получить достаточную поддержку, чтобы сохранить свои кресла. Впрочем, еще за два года до этой неудачи он хвастался, что содержит «Арсенал», так что, не став председателем «КПР», он не чувствовал, что его самолюбию нанесен ошутимый удар.
Но за всем этим блеском и мишурой скрывались довольно серьезные деловые затруднения.
Начать с того, что он понес убьггки, когда ввязался в бизнес с косметикой, посудомоечными машинами и центральным отоплением. Кроме того, весьма плохую службу сослужила ему тринадцатипроцентная ставка на повременную оплату — в то время такая ставка казалась непомерной. В конце концов под огонь критики попали сами методы его розничной торговли. Его команда по сбыту продукции отработала специфический трюк под названием «накладка». Это было достойно гения Артура Дейли: они рекламировали стиральную машину за тридцать девять гиней и предлагали домохозяйкам заполнить купон, приглашавший торговых агентов прийти и обсудить достоинства этой машины, но пришедшие красноречивые агенты изо всех сил уговаривали хозяек купить новую, более дорогую модель за пятьдесят девять гиней. Дело дошло до того, что методы торговли «Роллc рейзор» стали предметом обсуждения в палате общин, где они, естественно, защищались Харрисом.
Затем Блюм заключил сделку с компанией «Пресст стил», подразумевавшую значительный по объему обмен акциями между двумя фирмами. Компания «Роллc рейзор» по этому соглашению обязалась продавать холодильники «Пресст стил», а «Пресст стил» переоборудовала одну из своих фабрик под производство стиральных машин. Но эта сделка зашла в тупик, главным образом потому, что производимый продукт (стиральные машины) был сконструирован скорее для удобства производителей; чем для удобства клиента. Дело в том, что эти машины должны были быть достаточно легкими для удобства транспортировки, и в то же время сушилка у них должна была быть очень мощной, чтобы при демонстрации машина выглядела достаточно эффективной. Это была хорошая идея. Но в результате такая машина получилась слишком дорогой, чтобы выдержать конкуренцию. Журнал «Экономист» сопроводил эту аферу следующей эпитафией: «Мистера Блюма постигла неудача, потому что на этот раз он не последовал своим собственным правилам: никогда не производить то, что можно импортировать дешевле, и предпочитать интересы клиента собственным удобствам».
Не очень-то хорошо смотрелась в годовом финансовом отчете Блюма и его неудачная попытка перекупить компанию «Байлок электрик». Это привело к убыткам в восемьдесят пять миллионов фунтов стерлингов, и «новую» компанию пришлось ликвидировать.
Все это сопровождалось уверениями Блюма, что ему покровительствует сам сэр Исаак Вольфсон.
Один из величайших «рисковых людей» пятидесятых — шестидесятых годов, Вольфсон контролировал корпорацию «Дженерал гаранти». И, несмотря на то что законным носителем титула «Вольфсон-младший» всегда был сын Исаака — Леонард (ныне лорд Вольфсон), который в течение многих лет успешно управлял сетью магазинов «Грейт юниверсал сторз», Блюм тоже уцепился за этот титул и «держался» за него долго — по крайней мере столько, сколько нужно было, чтобы убедить некоторых в Сити, что это правда. Оглядываясь назад, можно сказать, что претензии Блюма на роль «протеже Вольфсона» определенно сыграли свою роль в блестящем и молниеносном успехе как «Роллc рейзор», так и холдинговой компании Блюма «Инглиш энд Оверсиз инвестментс». Беда была только в том, что в действительности Блюм и Вольфсон никогда не были так близки, как Блюм пытался представить. Несмотря на частые ссылки Блюма на «дядюшку Исаака» и замечания типа «единственный человек, советы которого я слушаю, это Исаак», совместный бизнес Блюма с Вольфсоном свелся к единственной 10-миллионной сделке, когда Вольфсон приобрел у компании «Роллc рейзор» купленный в рассрочку вексель.
В лучшие дни Блюм мог похвастаться, что контролирует 30% рынка стиральных машин, тогда как Гувер-только 25%. Однако по мере роста конкуренции росли и расходы Блюма. Только на рекламу в 1963 году он потратил 1,8 миллиона фунтов. Затем он пополнил свои методы торговли приемом «бесплатного приложения». Он начал с того, что предложил каждой домохозяйке, покупавшей у него стиральную машину, бесплатный вентилятор стоимостью четырнадцать фунтов. Но объемы торговли продолжали падать, и «бесплатные приложения» стали еще привлекательнее: фаянсовая посуда, кастрюли, миксеры, поваренные книги, меховые шубы, энциклопедии, заграничные турне. Но чем привлекательней становились бесплатные приложения, тем острей становились две проблемы: во-первых, росла подозрительность домохозяек («Интересно, с чего все эти бесплатные подарки, если их стиральные машины действительно так хороши?»), а во вторых, росли расходы Блюма. Со временем они стали неуправляемыми. Объем продаж сократился с шести тысяч машин в неделю до нескольких сотен.
Крушение было быстрым и необратимым.
Акции упали до своего первоначального уровня в один шиллинг. Убьггки достигли 13,5 миллиона фунтов. Кредиторы требовали 3,5 миллиона.
Блюм и «Роллc рейзор» были полностью и окончательно разорены.
Вот что писал по этому поводу «Экономист». «Он не смог совладать с двумя стихиями, в которые его бросил успех: со всеобщей известностью и с Сити. Для средств массовой информации он был всего лишь „феномен“. Тщательность, с которой любая новая личность подвергается с их стороны публичному исследованию, придавала Блюму более серьезный и деловой вид, чем это было на самом деле, и в то же время отгораживала его от некоторых суровых реальностей бизнеса».
Средства массовой информации утверждали, что Блюм никогда до конца не осознавал реальных масштабов того кредитного кризиса, в который он внезапно попал. И тем не менее они продолжали ревниво и предвзято следить за Блюмом: «Это был крах простого торговца, а не солидного предпринимателя. Образ Блюма — магната был „создан“ (возможно, и в его собственных глазах) прессой и телевидением, где он так часто выступал».
Сэр Кеннет Корк, работавший до ухода на пенсию в аудиторской компании «Корк-галли», придерживается на этот счет совсем другого мнения.
