Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

> изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, компаниям-продавцам, производителям;

> повышение эффективности коммуникаций с потребителями, определение позиционирования товара или услуги;

> определение оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка;

> определение «проблемных» зон продукта/услуги или торговой марки: выявление недостатков и проблем потребления уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

> выявление незанятых ниш и разработка новых продуктов и услуг;

> разработка предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товаров или услуг;

> разработка концепции продукта/услуги;

> определение имиджа компании в сознании потребителя, сильных и слабых сторон коммерческой репутации организации;

> определение портрета и особенностей поведения потребителей;

> выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

> тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

> тестирование рекламных материалов (POSM);

> определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых фокус-группа проводится только с привлечением других участников:

1) когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

2) когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

3) когда тема беседы затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения или медицинских препаратов);

4) когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (существуют финансовые или организационные проблемы собрать их всех вместе);

5) когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди; тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентных преимуществ компании и оценки ее потенциала является SWOT – АНАЛИЗ.

SWOT-анализ – это метод анализа современного положения организации с целью разработки программы дальнейшего развития. Данную методику можно использовать для оценки существующей стратегии продвижения продукции компании и разработки направлений дальнейшего ее совершенствования.

При использовании SWOT-анализа значимые факторы и явления разделяются на четыре категории:

> Strengths (сильные стороны);

> Weaknesses (слабые стороны);

> Opportunities (возможности);

> Threats (угрозы).

Визуально это представляется в виде таблицы (см. табл. 2).

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны – это «внутренние» факторы, находящиеся под контролем организации, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же – это неуправляемые свойства окружения объекта изучения. Например, «при маркетинговом анализе деятельности компании к внутренним факторам относятся параметры деятельности (включая сегментирование потребителей и вопросы взаимоотношения с ними), а к внешним факторам – свойства рынка (объем, тенденции изменения, структура конкуренции и т. п.), на котором производится деятельность, а также факторы, влияющие на этот рынок (политика местных властей, влияние технологий и т. п.)».[2]

После заполнения SWOT-матрицы следует ответить на два вопроса:

1) каким образом сильные стороны могут способствовать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения;

2) каким образом слабые стороны могут помешать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения.

В итоге на основе данного анализа формируется понимание текущего состояния и разрабатываются предложения по изменениям анализируемого объекта.

SWOT-анализ, на первый взгляд, – это простой метод изучения объекта, что обусловливает его популярность. Однако не каждый специалист знает, как правильно его использовать в практической деятельности. Сложность состоит в том, что сильные стороны этого инструмента нивелируются поспешностью применения и легковесностью суждений, что приводит к непрактичным (иногда бессмысленным) результатам.

Далее будут описаны правила, позволяющие в полной мере понять практическую значимость данного инструмента.

1. Соблюдайте последовательность действий.

1.1. Постановка цели исследования.

Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе вы можете не достигнуть поставленных результатов.

Примерами «правильных» целей анализа могут служить:

> разработка портфеля стратегических вариантов решений компании на рынке бытовой химии Саратовской области на дальнейшие 10 лет;

> обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.

SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.

1.2. Выделение объектов исследования.

SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования – организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.

Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.

Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:

> компания и конкретный рынок, 5-летний период;

> организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;

> имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.

Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.

К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.

1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.

На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.

2. Инструменты для поиска значимых факторов.

Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:

> менеджмент;

> организационная структура;

> корпоративная культура;

> политика собственников;

> производство;

> логистика;

> управление человеческими ресурсами и т. д.;

> маркетинг:

> элементы маркетинговой смеси;

> система разработки и ввода новой продукции;

> управление взаимоотношениями;

> сегментирование;

> позиционирование;

> управление брендом;

> реклама и сбыт;

> PR;

> финансовое управление;

> управление информацией;

> управление качеством.

Выявленные внутренние факторы в дальнейшем могут быть классифицированы как сильные или слабые стороны и использованы для разработки маркетинговых стратегий.

Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:

> STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);

> модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);

> рынок (структура, свойства, тенденции).

Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.