Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Картины Леонардо да Винчи (1475–1516)
Список «серийных» создателей спроса – организаций, которые могут похвастаться
10 и более блокбастерами подряд, – не ограничен тремя означенными нами компаниями. Кинокомпания Disney пополняла список дважды – в 1940-х и 1980-х гг. Фармацевтическая компания Pfizer была в списке в 1990-х, а Toyota и Apple – уже на полпути к успеху. Все они сумели создать системы с элементами, которые мы сегодня можем смоделировать.
Некоторые изобретают свои собственные методики для достижения похожих результатов. Теле– и кинопродюсер Джерри Брукхаймер, чья продукция принесла в совокупности
13 млрд долларов дохода, работал в команде с Доном Симпсоном, своим сопродюсером, для разработки собственной системы создания фильмов, способных понравиться аудитории. Какую из его методик можно считать ключевой? Наблюдение за аудиторией. Брукхаймер ходит в кинотеатры и смотрит не на экран, а в противоположную от экрана сторону, наблюдая за тем, когда зрители смеются, плачут, закатывают глаза, клюют носом и когда одной ногой они уже покинули зал. Конечно, вы можете просто спросить у людей, что им нравится, а что нет, но едва ли в их ответах вы найдете истину; больше информации вы почерпнете, наблюдая за аудиторией.
«Смелость слушать клиентов», конечно, важна. Но Брукхаймер пошел дальше – у него хватает смелости еще и наблюдать за ними.
Практически каждый создатель спроса может извлечь пользу из этих уроков – и здесь под создателем спроса имеется в виду не только руководитель компании или предприниматель, создающий технологии. Это также касается владельца небольшого предприятия, мечтающего об открытии не одного или двух новых магазинов, а дюжины торговых точек, разбросанных по стране, или руководителя местного театра, который надеется, что новые постановки будут украшать его сцену каждый сезон на протяжении следующего десятилетия. Не исключение и разработчик приложений, нацеленный на создание целого ряда хито-вой продукции.
Стоит им сконцентрироваться на создании образа мышления, культуры и системы, основанной на концепции улучшения качества портфолио, чтобы потом применить критерии жесткого отбора и поддержать лучших кандидатов и потенциальных победителей, как все эти создатели спроса смогут бросить вызов закону Голдмана. У них появится шанс
создать мощные новые потоки спроса-и это будет не один и не два случайных раза, а кон
вейер успешной продукции, запущенный на несколько десятилетий вперед.
Глава 9
Пламя разгорается из искры
Научное открытие – это будущее спроса
Создание спроса – уникальная задача, непохожая на маркетинг, предпринимательство, управление, проектирование продукта или любой другой свой ложный «двойник», с которыми его любят ассоциировать. Ограниченные контекстом определенной экономики с конкретно поставленными техническими задачами, создатели спроса находят способы изящно решать любые проблемы – от мельчайших потребительских сложностей до колоссальных социальных дилемм. Они высвобождают новые формы спроса и зачастую наживают в процессе колоссальное богатство, – а мы любим их и восхищаемся ими за это, поскольку нам бы не хотелось жить без всех тех привлекательных продуктов, которые они создали.
Все это так и есть – но это только лишь половина правды о создании спроса. Гениальные создатели спроса должны работать с гениальным материалом. Гигантские волны спроса, которые накатывают десятилетиями и оставляют после себя огромные следы в виде новых промышленностей и громадных всплесков экономической активности, берут свое начало из фундаментальных научных открытий и технологических прорывов.
Если вы хотите ввести новшество, то кому-то придется заниматься научной и технической стороной вопроса. Именно поэтому социальный двигатель научного освоения исключительно важен при определении экономического будущего – и именно поэтому с виду несущественное научное открытие зачастую оказывается именно той искрой, из которой разгорается исполинское пламя спроса.
*
Судя по заголовкам на первой странице The New York Times, день 1 июля 1948 г. был насыщенным. «Последний британский солдат покидает Палестину», – трубил один заголовок. (Недавно провозглашенная область Израиля на тот момент уже сражалась в своей первой войне за независимость и выживание.) «Труман объявляет 1 февраля «Днем неза-висимости», – сообщал другой. (Холодная война создала спрос на новые патриотические праздники для повышения привлекательности демократии.) «Перемены в полночь» рассказывали о первом за всю историю повышении стоимости билета на проезд в нью-йоркском метро – с традиционных 5 центов до 10. (К 2010 г. поездка на метро уже обойдется вам в 2,50 доллара.)
Но, возвращаясь в прошлое, нужно отметить, что самая горячая новость находилась далеко не на первой странице газеты, а в спрятанной в самых дебрях 46-й страницы нижней части колонки с заголовком: «Новости радио – две новые передачи на CBS заменят на летний период программу „Театр на радио“», говорилось следующее:
«Вчера в стенах Bell Telephone Laboratories (по адресу Уэст-стрит, 463) мир впервые увидел многофункциональное устройство для радио под названием транзистор, которое заменило стандартную электронную лампу.
Устройство находилось в радиоприемнике без единой привычной трубки. Кроме того, также была продемонстрирована возможность его
использования в телефонии и в телевизионной станции, контролируемой приемником, этажом ниже.
В каждом из этих случаев транзистор использовался в качестве усилителя, хотя заявляют, что его также можно использовать как генератор, который будет создавать и посылать радиоволны».
Сообщение о появлении нового устройства было более чем скромным, но технология на стадии зародыша уже стояла на старте преобразования и переворота всего нашего мира, на старте создания множества вещей, которыми человечество будет грезить все следующие 60 лет. К середине 1950-х гг. транзисторы уже использовались для производства карманных радио, о которых мечтал каждый подросток, – сначала радио создала компания Texas Instruments из Далласа, а уже потом их примеру последовала малоизвестная на тот момент японская компания Sony. В 1960-х гг. Sony начала выпускать цветные телевизоры, также используя для их производства транзисторы – это было одним из первых предвест-ников медленного, но верного упадка электронной промышленности США и восхождения Японии на глобальный экономический пьедестал. Ученые в мгновение ока научились поме-щать сотни, а затем тысячи и миллионы транзисторов на небольшие кристаллы кремния, называемые интегральными схемами; уже к 1971 г. функциональные возможности целого ряда таких схем были объединены, знаменуя собой появление первого микропроцессора. На протяжении последующих десятилетий по мере увеличения мощи таких кремниевых схем размер и стоимость информационных технологий постепенно снижались, стимулируя вереницу новых разработок – электронные калькуляторы, персональные компьютеры, сотовые телефоны и интернет. «Многофункциональное устройство для радио», о котором говорила газета Times, превратилось в универсальное устройство с миллионом разнообразных функций, эффект которого – технологический, экономический, социальный – был и остается колоссальным.
Понятно, что редакторы газеты при первом знакомстве с транзистором недооценили значимость изобретения. Технология стала прорывной не в рамках массивной правительственной программы, как, скажем, Манхэттенский проект (кодовое название программы США по разработке атомной бомбы), а скорее в результате смутных экспериментов горстки ученых и инженеров, занятых в «адской лаборатории», как они шутливо прозвали исследовательский центр Белла.
Гениальный молодой теоретик Уильям Шокли, который во время войны участвовал в изучении полупроводников (его работа, кстати, привела к созданию радара), собрал команду из физика-экспериментатора Уолтера Браттейна и физика-теоретика Джона Бардина, которые до этого работали в университете Миннесоты. Когда первая попытка Шокли создать «полупроводниковый усилитель», чтобы заменить громоздкую и ненадежную ваку-умную электронную лампу, провалилась, он поручил Браттейну и Бардину выяснить причины такого провала.
Исследования продолжались 2 года. Работая с лезвиями бритвы, пленкой и паяльни-ком на обычном рабочем столе в небольшой лаборатории в Нью-Джерси, Браттейн и Бардин создавали миниатюрные гаджеты, используя металлические пластины, покрытые тонким слоем кремния, а также цилиндры из различных металлов – они окунали устройства в чаны с водой, чтобы посмотреть, сможет ли влага усилить сигнал. В конечном итоге в декабре
