Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Исключительно важно обозначить все заметные свойства товара или услуги, которые вы продаете. Стоит опустить один малюсенький факт, даже такой, который вам покажется совершенно пустяковым, как вес продукта, например, и вы недосчитаетесь определенного количества покупателей. Описание должно содержать всю информацию, которая может потребоваться вашему клиенту, чтобы принять покупательское решение. Пропустите хоть одну деталь, и рискуете снизить процент откликов на вашу рекламу. Отсутствующий факт дает покупателю оправдание отложить принятие решения. Ведь у клиента может возникнуть вопрос, а подойдет ли продукт для удовлетворения его потребностей. Никому не хочется покупать что-то, что потом придется возвращать. Поэтому исчерпывающее описание очень важно для хода мыслей потенциального клиента. Он будет чувствовать уверенность, что покупка ему понравится и он захочет оставить ее у себя, конечно, все время помня о том, что может вернуть ее без объяснения причин.

Следующий важный момент, на который стоит обратить ваше внимание, – это создание подходящих покупательских условий с помощью графики и внешнего вида каталога. Если вы рассылаете свой каталог искушенным покупателям, позаботьтесь о том, чтобы текст и внешний вид каталога были на высшем уровне. Если вы продаете свои продукты по сниженным ценам, вам вряд ли захочется, чтобы каталог был слишком «глянцевым». Ваши клиенты не ожидают увидеть дорогой каталог, предлагающий товары по действительно низким ценам. В качестве ориентира для создания подходящих покупательских условий лучше всего использовать средний уровень цен, по которым вы продаете свои продукты.

В печатной рекламе для посылочной торговли следует описать один-единственный продукт (товар или услугу), а все его варианты следует оставить за рамками данного торгового послания. А вот в каталоге у вы имеете возможность предложить несколько вариантов основного продукта, который продавали бы через печатную рекламу. На самом деле этого потребители и ждут.

Ранее в этой книге я приводил один хороший в этом отношении пример (глава 19, параграф «Простота») – о том, как предложил рекламировать только одну модель швейцарских часов и протестировал эффективность данного объявления по сравнению с объявлением, где рекламировались несколько моделей. В печатной рекламе посылочной торговли лучше сработало объявление, в котором была представлена одна модель, а другое объявление работало лучше в нашем каталоге.

И, наконец, следует отметить, что особенно хорошо в каталогах работает личное торговое послание – прием, который я сам применял на протяжении многих лет с большим успехом. Пусть описание каждого продукта звучит так, как будто вы даете его в личном разговоре с потенциальным клиентом.

Используйте слова «я», «мне», «мы», и вообще говорите так, как будто вы, человек дружелюбно настроенный, просто болтаете со своим клиентом. Ваш разговор может звучать примерно так: «Как-то я шел по улице, и у меня в голове возникла замечательная идея для каталога». Подобная риторика хорошо сочетается с приемом пересказа каких-то историй и с личностным подходом к рекламе, чего я вам горячо рекомендую использовать.

Думайте о каталоге, как о магазине, – занимайтесь в нем продажами, как будто находитесь в магазине и демонстрируете свой восторг теми продуктами, которыми вы торгуете и которые рекламируете. И делайте все это от первого лица.

Более важным продуктам отводите больше места. И позаботьтесь о том, чтобы номер вашей бесплатной телефонной линии был указан на каждой странице. Очень часто бывает так, что потребитель вырывает одну страницу, выбрасывает остальную часть каталога, и лишь затем выясняет, что телефонный номер утерян. И даже если ваш потенциальный клиент и сохранить весь каталог, наличие номера бесплатной телефонной линии на каждой странице сделает для него процедуру оформления заказа легче.

Используйте легкий для запоминания номер бесплатной телефонной линии. Чтобы облегчить его запоминание, можете также использовать слова [33]. Когда я звоню в курьерскую службу FedEx, мне всего-то и надо запомнить 1-800-GOFEDEX. И если вы будете использовать для обозначения номера слова, указывайте также и настоящий номер, чтобы у покупателя был выбор набирать номер так, как ему легче.

Номер бесплатной телефонной линии должен быть выделен крупным шрифтом и быть хорошо заметен на фоне формы заказа. Большинство людей делают заказ по телефону или через интернет-сайт. Так почему бы не представить форму заказа в таком виде, чтобы номер бесплатного телефона и адрес вэб-сайта виднелись четко и ясно?

Затем позаботьтесь о том, чтобы вашу форму заказа было легко заполнять и в ней было предусмотрено достаточно много места для всей необходимой информации. Если большинство людей делают заказ по телефону, используя бесплатную телефонную линию, или через вэб-сайт, то тогда зачем публиковать в каталоге еще и форму? Ответ таков: многие люди, совершающие покупки через каталог, сначала записывают свои будущие покупки в эту форму, а лишь затем звонят или заходят на интернет-сайт. Это убыстряет процесс оформления заказа и помогает клиенту составить свой перечень в удобном для себя виде.

И, наконец, позаботьтесь о том, чтобы оператор, принимающий заказы по телефону, был готов продать клиенту еще какой-нибудь продукт, после того как тот разместит свой заказ. Это поможет повысить продажи, а заодно и прибыльность вашего каталога.

Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи

Объединяет все эти форматы то, что все они – вид послепродажной рекламы. После того как вы реализовали продажу, вы должны положить что-то в пакет, который отправляете клиенту, и предложить ему еще какой-нибудь продукт, который может его заинтересовать.

В такой рекламной листовке может содержаться предложение о покупке каких-либо иных продуктов из тех, что вы продаете. Можно вложить даже каталог, специально разработанный для новых покупателей. А можно приложить и тот самый каталог, из которого был выбран заказанный продукт. Как правило, доставка этих вложений никак не влияет на повышение стоимости отправления. А так как все это будет доставлено реальному клиенту, шансы, что ваше новое предложение будет прочитано и по нему будут предприняты соответствующие действия, гораздо выше, чем если бы вы отсылали эти материалы клиенту потенциальному. Вкладыши и формы обратной связи – это листовки, которые просто вставляются в пакеты, рассылаемые заказчикам.

Плакаты – это материалы, которые нужно сложить, чтобы они поместились в стандартный конверт для деловой переписки.

При разработке этих вложений следует стремиться делать их в формате, схожем с форматом вашего каталога, чтобы поддержать целостность внушаемого образа. Используйте привлекающий внимание заголовок, а также маркированные списки там, где это уместно. И не забывайте включить всю необходимую для совершения заказа информацию – купон со своим адресом, номер бесплатной телефонной линии и адрес вэб-сайта.

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – один из самых эффективных способов продаж с помощью печатной рекламы. Она дает возможность обратиться к конкретному потенциальному клиенту, который продемонстрировал определенные покупательские предпочтения, и при этом нацелиться на эти покупательские предпочтения самым эффективным образом. Но при подготовке рекламного послания следует учитывать некоторые особенности данной формы коммуникации.

Как я не раз говорил в этой книге, в продажах нет ничего лучше личного подхода. Продажи – это действительно форма персональных взаимоотношений между продавцом и покупателем. Взаимоотношений, основанных на доверии. А лучший способ усилить доверие – это дать потенциальному клиенту возможность поближе узнать того, с кем он собирается иметь дело. Ваши потенциальные покупатели смогут уловить ваш настрой из того, что вы им написали, особенно если постараетесь, чтобы ваше послание звучало очень лично.

Текст для прямой почтовой рассылки – один из возможно самых личностных типов рекламных обращений. Ведь это и есть письмо, созданное специально для конкретного человека. Это – послание к личности, внимания которой вы добиваетесь. И добиваетесь путем коррекции вашего письма с целью более точной фокусировки на качествах, соответствующих вашим потенциальным клиентам. Выбирая список рассылки, который включает в себе эти качества, вы увеличиваете свои шансы на успех.

Самое важное, о чем следует помнить, – это выдержать все послание в личном тоне. Для этого стоит использовать обращение от первого лица. Говоря о своих сотрудниках, используйте личное местоимение, а не безлично-обобщающее слово «мы». Действительно намного лучше говорить о компании и об ее работниках, как о команде, например: