Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных характеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется определить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», наших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком архетипов.
Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой простой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Скорее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старого» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна постоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.
Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных каналов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сенсационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?
Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публики, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел свирепым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жестокости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что, несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены. Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презрения. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собственной бешеной ревности.
Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрасной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоятельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает безвременную смерть.
Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят развитие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мотивируя человечество выказывать ей свою любовь.
Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной принцессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не обратила на себя столь искреннего внимания.
История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом международного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала первые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малыша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приняла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной конфликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это противоречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и вступить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.
Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты «Washington Post» Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моделью архетипического героя: «Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо».[3] Таким образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает, что «Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю
Обетованную», в связи с чем сам собой возникает вопрос: а не было ли Элиану предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и нищеты?
Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда имеют архетипическое качество, считает Ричард. «Когда произойдет следующая громкая история, все мы вновь будем ею захвачены», — говорит он, потому что каждая история имеет для нас мистическую притягательность, будучи одной из версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды давным-давно...» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни.
Точку зрения Ричарда иллюстрирует то, как в новостях средства информации освещали трагическую гибель Дж. Ф. Кеннеди-мл. Поместив это событие в контекст смертей других привлекательных и харизматических мужчин из рода Кеннеди (Джозефа, Джона-ст., Роберта), мы поймем, что эти истории возрождали глубоко спрятанные в нас архаические верования в проклятье семьи и спасение от него путем принесения в жертву самых лучших мужчин своего времени. И не важно, что в античные времена прекрасная молодежь становилась жертвой религиозного ритуала, а не трагической случайности или убийства; эта история мученичества все еще затрагивает некую струну в нашей психике.
Ника, крылатая богиня, ассоциировалась с победой, как и носящий ее имя бренд Nike.
Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру. Из шести обладателей наград Американскойкиноакадемии второй половины девяностых годов прошлого века в номинации «Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архе- типических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке; «Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и «Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце (писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух искусство; и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).
Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуитивно. Иногда
