Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы!
Скорость. Недалек тот день, когда привычную поговорку «время – деньги» вытеснит из нашего обихода более актуальная «скорость – деньги». Быстро придумал, быстро сделал (в крайнем случае быстрее всех скопировал). Если мы думаем, что сейчас живем на высокой скорости, – то мы не знаем о скорости ничего.[11]
53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?
Пока нет. Но вы обречены, если, используя стандартные схемы, действуете неэффективно.
Сейчас, действуя стандартно, вы должны все делать блестяще. Нельзя упускать ни одной детали.
Во время мастер-классов я предлагаю участникам посмотреть на обычное рекламное объявление и спрашиваю, хорошее оно или плохое. Сначала все говорят, что хорошее. Потом я прошу взглянуть на него внимательнее и найти ошибки. «Продвинутые» находят десять ошибок. Я нашел в нем более тридцати недочетов, исправив которые можно привлечь внимание, сделать его более интересным и – главное – заставить рекламу продавать.
Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама заиграла. Мне очень нравится история на эту тему.
Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого шляпа полным-полна денег. В руках у него табличка с надписью: «Весна. А я слепой».
Важно найти «изюминки», позволяющие сделать продукты или рекламу отличными от остальных.
Ваш маркетинг должен «веснить»!
54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям?
Наверное, стоит снова рассказать эту притчу.
Каждое утро где-то в Африке просыпается газель. Она знает, что должна бежать быстрее, чем самый быстрый лев, иначе она погибнет. Лев, поднимаясь каждое утро, знает, что должен догнать хотя бы самую медленную газель, иначе он умрет от голода.
И не важно, кто вы – газель или лев. Когда солнце встает, вам лучше уже бежать.
Вы можете бежать к маркетингу на 100 %, можете бежать к более высокой карьерной позиции… Каждый выбирает свою цель. У меня есть цели на этот год и на последующие – до моих пятидесяти лет. Я не могу предлагать цели вам – это личное. К тому же цель – вещь динамичная, сегодня она одна, а завтра их уже две.
А вот чему учиться – вопрос попроще. Посмотрите на все маркетинговые термины, бизнес-термины, которыми вы оперируете в течение рабочего дня, недели, месяца. Выберите 10 наиболее часто используемых вами – это ваши текущие рабочие инструменты.
Лояльность, пресс-релизы, прямой маркетинг, BTL-акции… Список у каждого получится уникальный, как отпечатки пальцев…
Вот эти термины-инструменты вы и должны освоить в первую очередь. Знать их на уровне Котлера, владеть ими на уровне профессионала.
Повторяйте это упражнение каждые полгода. А через некоторое время придет и понимание того, что нужно изучать за пределами этого списка.
Маркетинг для коллег
55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?
Причин, на мой взгляд, несколько.
Во-первых, маркетинг уж очень большой и недостаточно структурированный объект (до сих пор нет универсального определения маркетинга, с которым бы все единогласно согласились).
Смотрите, сколько разных предметов в него входит (реклама, исследования, продажи) или от него отпочковалось (один брендинг чего стоит).
Во-вторых, маркетинг многолик: он может быть научной дисциплиной, поддержкой продаж, функцией управления и философией бизнеса.
В-третьих, эффект масштаба создает «эффект слона и слепых». Вы смотрите на маркетинг, например, с точки зрения ценообразования – и видите одно. Смотрите на него с точки зрения разработки продуктов – и картина иная…
И наконец, слишком многие пытаются примазаться к маркетингу. А как проще всего сделать себе имя? Отрицанием существующего. Вот и начинается «наезд» на вечные ценности, создание новых кумиров и определений.
Есть и другие причины, но эти – главные.
56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным?
Да, я с ним согласен. Теперь маркетинг становится очень сложным – и от него отпочковываются другие дисциплины. Такова жизнь.
57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство?
Маркетинг.
Снизить производственные издержки, сократить процент брака можно до какого-то предела. У маркетинга пределов нет.
58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»?
У Котлера есть свое определение, я же считаю, что это состояние компании, при котором каждый сотрудник (каждый!) помнит о клиенте и уважает его.
У меня есть мнение, что как философия бизнеса маркетинг может существовать только в компании численностью до пятнадцати человек, максимум до двадцати. В более крупных он неизбежно превращается в функцию.
Кстати, в нашем издательстве сейчас работает девятнадцать человек. Мы держимся.
59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом
Я считаю, что место работы, если не меняются должность, ответственность и задачи, необходимо менять каждые два года. Можно и чаще.
Я лично никогда не работал в одной компании более трех лет, притом что всегда рос в должности.
Чего сидеть сиднем? Стало скучно, неинтересно, пошли повторы? Ищите что-то новое! Меняйте отрасли, рынки, позиции – так вы встретите профессиональную старость в гораздо лучшей форме.
60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться?
Маркетинг – действительно затратная вещь, тут ничего не поделаешь.
Маркетер должен позиционировать свои действия так, чтобы в компании их рассматривали не как затраты, а как инвестиции. Я советую маркетерам тщательно сверять список своих действий с приоритетами компании.
И еще. Забудьте слово «тратить». Что бы вы ни делали, вы инвестируете в маркетинг. И ожидаете отдачи.
Поверьте мне, слова определяют сознание.
И научитесь оценивать эффективность своих инвестиций.[12] Вы всегда должны иметь ответ на вопрос: «И что это нам даст?» («Что это нам дало?»).
61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли?
Во-первых, поздравляю. И удачи.
Теперь о команде.
В том, чтобы взять с собой старую команду, несомненно, есть плюсы.
Вы сможете быстрее и смелее взяться за изменения. И сопротивление будет меньше (у вас уже есть поддержка команды), и скорость изменений будет выше (ваши старые коллеги понимают вас с полуслова, они уже делали это с вами).
Минусы.
Во-первых, каково это – оставить старую компанию без маркетинга вообще? Конечно, может, она этого заслуживает, но все-таки…
Во-вторых, на новом месте будут (обязательно будут!) шептаться за вашей спиной: «Ну вот, притащил своих, нет бы нашим дать вырасти… сейчас всех поувольняет…»
В-третьих, ваш человек, хорошо работавший на прежнем месте, может выглядеть бледно на новом. Просто потому, что это – не его. А вы будете скомпрометированы (я часто слышал о таких случаях).
Поэтому я никогда в своей профессиональной практике – как бы ни был велик соблазн! – не приводил с собой или за собой свою старую команду.
Помимо тех, что я перечислил, есть и другие причины. Я учусь работать с разными людьми, стилями, подходами, настроениями. Это развивает! Я оставляю после себя учеников, которые остаются моими хорошими знакомыми, друзьями. Это networking!
В общем, мой совет – уходите один.
62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение?
Если чувствуете, что карьера маркетера не сложилась, вам за сорок, вы по-прежнему на менеджерской позиции и вас это тяготит – вы недовольны работой и на работе недовольны вами, – то я думаю, что вам следует скорее менять профиль работы.
Я не хочу вас обижать, но работодатель в большинстве случаев предпочтет более молодого по возрасту маркетера (три четверти маркетеров нашего издательства еще учатся в вузе!).
Вам лучше уйти самому, не дожидаясь, когда вас уволят.
С неудавшейся карьерой идти в вуз я бы не рекомендовал, более того – попросил бы этого не делать. Там должны читать лекции профессиональные преподаватели и периодически появляться – «зажигать» студентов – успешные деловые люди.
