Питер Диксон - Управление маркетингом
Эффективное принятие решений
Рациональная в конкурентной борьбе фирма столь же упорно стремится усовершенствовать процедуры принятия решений и их реализации посредством использования новых информационных технологий и аналитического инструментария, а также переходя от бюрократических к новым, межфункциональным, «клановым» методам принятия решении. В принципе фирма ищет пути повышения качества своей конкурентной рациональности, в соответствии, например, с теорией тотального управления качеством (усилия, направленные на совершенствование качества продукции) или с теорией конкурентной рациональности. Преимущество данной тенденции состоит в том, что она ведет к формированию новых процессов принятия решений и их реализации, которые создают уникальную, весьма конкурентоспособную и не поддающуюся имитации организационную культуру. Она также заставляет отказаться от технологий или методов принятия решений, которые не приносят пользы (или эта польза очень мала).
Компании, организационная культура которых сформировалась под воздействием трех вышеперечисленных тенденций, отдают все силы поиску новых путей эффективного и результативного обслуживания потребителей. Они постоянно испытывают новые подходы, цель которых — максимальное удовлетворение клиента, сокращение затрат или повышение качества и ускорение процесса принятия решений и их реализации. Это непрестанное стремление к совершенству заставляет продавцов учиться на собственных ошибках, на опыте конкурентов и других продавцов на самых разных рынках. Наиболее восприимчивые и чуткие продавцы, которые быстро усваивают свой и чужой опыт, являются наиболее конкурентоспособными. Восприимчивость предполагает быструю и объективную реакцию на любое изменение и проницательную оценку последствий, которые проявятся на всех этапах процесса принятия решений в условиях рынка. Однако одной восприимчивости еще недостаточно. Продавец также должен предлагать творческие пути использования своих организационных ресурсов и способностей для адаптации к возникшим изменениям и создания последующих изменений, а значит, и проблем для продавцов-конкурентов.
Просто сформулировать плодотворную идею также недостаточно. Как уже отмечалось, компания должна внедрять товарную и маркетинговую стратегию и тактику, которые являют собой имитацию и улучшение того, что уже было выявлено в ходе изучения рынка. Компании, которые успешно действуют в области реализации стратегий, добиваются того, чтобы дело было сделано, имеют «врожденную» конкурентоспособность. Они быстрее адаптируются к новым условиям и сами себя изменяют. Поэтому в наши дни особое значение приобретают темпы разработки нового товара.3 Если несколько продавцов на рынке преследуют одну и ту же цель и наделены одинаковыми достоинствами, то победителем окажется фирма, наиболее быстро реализовавшая свою стратегию. Экономическая конкуренция имеет некоторое сходство с теорией эволюции и переброской резервов в военной стратегии.
Макротеория конкурентной рациональности
Теория конкурентной рациональности в конечном итоге отвечает на самый важный вопрос: каков минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной, развивающейся рыночной экономики? Ответ таков: наличие свободы выбора у покупателя и продавца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Выполнение этих условий обеспечит более полное удовлетворение потребителей и эффективное использование ресурсов. Образно выражаясь, рынок становится как бы вечным двигателем, при этом каждый сдвиг в его равновесии изменяет реакцию покупателя, которая, в свою очередь, создает новый дисбаланс. Рынок в своем развитии не достигает конечной стадии, он постоянно колеблется, и его изменение происходит под воздействием продавцов[2].
Концепция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить сбыт продукции и получать прибыль путем целенаправленного воздействия на потребителя, предоставления ему услуг и удовлетворения его потребностей. Во многих учебниках данная концепция облекается в форму моральной сентенции, чтобы несколько облагородить и узаконить профессию рыночного дельца и науку, которая с этим связана. Теория конкурентной рациональности объясняет, почему концепция маркетинга с точки зрения теории намного шире моральной сентенции и намного уже ее с точки зрения морали. Теория конкурентной рациональности утверждает, что именно борьба на олигопольном рынке заставляет продавца удовлетворять потребности покупателей на значительно более высоком уровне, чем в условиях совершенной конкуренции. Улучшение сервиса — процесс продуманный и непрестанный, с четко определенной целью и начисто лишенный той случайности и непредсказуемости, которую попытался приписать ему Адам Смит, говоря о «невидимой руке» эффективной рыночной экономики. Теория конкурентной рациональности увязывает маркетинговую концепцию с правилом невидимой руки путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию потребителя или всего рынка. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов.
Данное положение рождает спор о том, на чем следует сосредоточиться фирме: на потребителях или на конкурентах. Акцент на конкурентах отнюдь не исключает из поля зрения потребителя: чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиентах — повышать качество, улучшать обслуживание и снижать цены. Наличие связи между конкуренцией, обслуживанием потребителей и собственными интересами фирмы признается многими учеными, включая Адама Смита. Основной постулат его «Теории моральных сентиментов» заключается в обязанности индивида учитывать интересы других и служить им. Но по удивительному недосмотру он не приложил этот постулат к обязанностям продавцов перед своими покупателями. Не утверждал он также и того, что конкуренция заставляет продавца служить интересам потребителей невзирая на его моральную предрасположенность. Согласно упомянутой выше теории конкурентной рациональности, фирма способна также получить прибыль («предпринимательскую ренту») посредством пристального изучения потребителя и сбора информации, доступной только ей.
Итак, в теоретическом плане концепция маркетинга выходит за рамки моральных сентенций, поскольку являет собой нормативное положение, выводимое из теории конкурентной рациональности, и объясняет (используя понятие конкуренции — движущей силы), что водит «невидимой рукой». Вместе с тем, концепция маркетинга морально неустойчива, ибо у фирмы нет другого выбора кроме как принять ее, если она хочет преуспеть в рыночной экономике. Концепция маркетинга лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей и, следовательно, не может рассматриваться как моральная сентенция или догмат.
Принятие решений в маркетинге
Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд).
Итак, в чем состоит суть процедуры принятия решений и какие ее составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рациональность фирмы? Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» — твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.
