Инна Алексеева - PR высокого полета

2. Увольте топа и компанию.

Глава 2

Работа со СМИ

Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» — «Дай мне сутки, я построю укрепление». — «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» — «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». — «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» — «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» — «А… это сработает?» — «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».

В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.

К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа — это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.

Надо отдать должное российским PR-менеджерам — большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.

Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.

Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.

Информационная политика компании может включать следующие разделы.

1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?

2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?

3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?

4. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?

1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?

2. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?

3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?

4. Какая информация доступна сотрудникам?

Выбранные инструменты работы с целевыми аудиториями

1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.

2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу

3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.

4. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.

1. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?

2. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?

— СМИ: пресс-конференция — раз в квартал, пресс-релиз — еженедельно;

— Сотрудники: газета — ежемесячно, внутрикорпоративный блог — ежедневно и т. п.

3. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.

Следующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топ-менеджера, — это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:

— краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет — чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);

— историческую справку (основные вехи развития компании);

— описание товаров или услуг компании;

— краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);

— описание продуктов и услуг;

— обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);

— примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);

— визитки PR-менеджеров — в кармашке на обложке;

— сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита — календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).

Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.

В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топ-менеджера. Оно включает в себя:

— краткую биографическую справку по схеме: «Топ-менеджер Семен Силович Семенов. Родился в… году. В… году окончил… факультет… университета по специальности… С… по… работал в компании… на должности… затем в… году занял позицию… в компании… В… году прошел курс повышения квалификации в… Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);

— резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);

— регулярно обновляемую подборку статей и интервью топ-менеджера;

— список конференций, в которых руководитель принимал участие, с указанием полного названия конференции, контактов организаторов, темы выступления и презентации;

— 7—10 различных фотографий руководителя.

Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в печатном виде.

Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если руководителей в компании несколько, то съемки лучше назначать на разные дни.

Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, чтобы в СМИ не выходили одни и те же фотографии — вы ведь не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.

Лучше сделать фотографии различной жанровой направленности (портрет, коллективные фото и т. д.) в различной обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на досуге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за чтением книги или газеты…

Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер следит за модой, для него будет важно предстать на страницах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того, у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была возможность подготовиться: выбрать подходящую одежду (желательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж, стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.